文 | 酒管財經(jīng)

2025 年上半年過完了，幾大外資酒店集團在中國市場會員拉新的動靜不小，讓圈里圈外沸騰了好一段時間。

原來，大家整天吵著在國內(nèi)市場不行的國際聯(lián)號，依然具有很強的 " 熱搜 " 體質(zhì)。

一個不爭的事實是，外資酒店集團的市場影響力、品牌力，雖然在短期內(nèi)依然無法被超越，但本土與他們之間的差距已在不斷縮小。

放到這個范疇上看，這個話題就有意思了：外資酒店在渠道策略上究竟是怎么想的？誰才是外資酒店集團的 " 白月光 "？為什么在不同平臺預訂獲得的權(quán)益有區(qū)別？影響這些差異背后的核心邏輯又是什么？

外資酒店集團為何開始 " 不再專一 "？

在十幾年前，如果你是國際酒店品牌的金卡級別會員，某種程度是一種身份的象征。發(fā)展到現(xiàn)在，這種屬性依然存在，只是逐漸在弱化。

為啥？

一方面，會籍覆蓋人群經(jīng)過了一段呈指數(shù)級增長的爆發(fā)期，比較明顯的就是跟國際酒店集團會員打通、權(quán)益合作的平臺增加了。

從最早的飛豬、支付寶，再到之后的滴滴、航空公司，以及當下的美團等，越來越多的平臺開始或多或少從會員權(quán)益上和外資酒店集團達成合作。

國際酒店會員身份的稀缺性，弱化了。

本土酒店集團正在快速成長，與國際聯(lián)號的區(qū)別正在縮小。后者與普通消費者擁有心理距離的會員體系以及品牌慣有的 " 優(yōu)越感 "，恰恰成了本土酒店集團實現(xiàn)超越的重要抓手。

另一方面，用戶畫像也在更迭加速。

無論是商旅、親子還是休閑度假，疊加一個 " 年輕人 "，用戶的需求就變得更加復雜。

年輕消費者對于 " 洋大牌 " 逐漸祛魅，外資酒店集團在過去擁有的身份標簽逐漸弱化。本土酒店集團憑借更懂本地人、更愿意迎合用戶需求，大刀闊斧收割用戶心智。

換句話說，純靠品牌帶來的慣性溢價，已經(jīng)在激烈的競爭中變得越來越薄。

這種沖擊直接反映在經(jīng)營數(shù)據(jù)上：

2024 年，萬豪國際全球 RevPAR 同比增長 4.3%，而大中華區(qū)下降 2.3%；

洲際酒店全球 RevPAR 增長 3%，，大中華區(qū)下降 4.8%；

凱悅酒店全球 RevPAR 增長 4.6%，大中華區(qū)下降 0.1%；

2025 年 Q1，希爾頓 RevPAR 同比增長 2.5%，中國區(qū)下滑 3.1%；

過去，大中華區(qū)是這些集團的增長引擎。當下，卻成為拖后腿的市場板塊之一。

老沙認為，這種業(yè)績下滑，有國內(nèi)市場整體疲軟的因素，但與整個市場的變化關(guān)系更大。

大勢所趨之下，仍然希望深耕大中華區(qū)的國際酒店集團，逐漸開始俯身 " 擁抱 " 新的市場變化。面對會籍價值稀釋與本土競品夾擊，國際集團開始重構(gòu)會員運營策略。

其中，最為重要的一個標志就是：

在自身會員權(quán)益上咬牙割肉，換取業(yè)績。由原本只有在自己官網(wǎng)預訂才能獲得權(quán)益，事實上逐漸分散到更多平臺身上。畢竟，新增一個合作對象，能新增很多增量用戶，盡管這些用戶跟原有平臺可能存在重合的部分。

誰才是 " 白月光 "？

讓人咂摸的地方在于，同樣搞會員合作，酒店對這些合作伙伴還是分了個 " 三六九等 "，各自平臺放開的好處不盡相同、投入力度也不一樣，" 全球戰(zhàn)略合作 "" 戰(zhàn)略合作 "" 合作 "，輕重緩急，圈里的老炮其實都清楚里頭的門道。

有的平臺只是兌換會員權(quán)益。

比如，希爾頓與滴滴的合作。滴滴 V6、V7、V8 里程會員將根據(jù)會員等級，獲得希爾頓榮譽客會相應會籍，并享受如房型升級、免費早餐、延遲退房等禮遇。不同級別的會員，對應享受快速應答、免費取消、機場休息室等多重權(quán)益。

一些酒店品牌做會員合作，就像買房需要 " 驗資 " 一樣，設(shè)置了嚴格的合作規(guī)則：有的合作伙伴是消費達標后才發(fā)會籍和權(quán)益，有些則是參與活動就給體驗權(quán)益，把吸引客人的籌碼推到了最高。

歸根到底是客群的質(zhì)量不一樣，信任度也不一樣：消費力如何，跨品牌、跨品類消費力如何？信譽如何？平臺兜底的能力如何？

還有的是合作范圍不同。

比如飛豬與希爾頓、萬豪集團等的合作已經(jīng)站在全球的維度，早年在國內(nèi)積累的酒店會員，到了海外去旅游，權(quán)益、積分也逐步打通。

老沙注意到，希爾頓與飛豬的會員打通，除大中華區(qū)之外，會員服務(wù)已經(jīng)覆蓋全球，到 2024 年底境外門店數(shù)已增加到 110 多個，延伸到 17 個國家和地區(qū)。而萬豪國際在 2022 年時，以飛豬為入口拿到的新會員數(shù)已超 1000 萬。

如果說，非要統(tǒng)計一下哪個平臺與外資酒店集團合作更為緊密，老沙認為，飛豬是繞不開的一個選項。

原因有這么幾個：

「第一，光從數(shù)字上看，飛豬合作的外資酒店足夠多。」

截至 2024 年底，飛豬會員可直通雅高、希爾頓、文華東方、Club Med 等品牌的會員忠誠度計劃，只要在官方旗艦店訂房，就有相應的會員權(quán)益。

對于消費者來說，平臺打通的外資酒店集團越多，意味著能夠 " 一卡在手，說走就走 " 的酒店就更多。拿到了會籍，下一步就能刺激消費者繼續(xù)在平臺上貢獻房晚。

這從側(cè)面也說明，和萬豪合作積累的經(jīng)驗已經(jīng)有了 " 荷塘效應 "。到去年年底，飛豬靠這套玩法，給國內(nèi)外一溜大牌酒店貢獻了 6000 多萬新會員，平均復購率有 50%。

「第二，直營渠道與分銷渠道的區(qū)別。」

很多出行、地圖、支付以及預訂平臺，多是推出跨品牌聯(lián)合會員。但是在飛豬，外資酒店集團則是直接在飛豬上以官方身份直接面向消費者提供服務(wù)。

區(qū)別則是，一個是營銷渠道、分銷渠道；另一個是直銷渠道的延伸，可類比成飛豬平臺屬于外資酒店集團官方 " 兩微一端 " 的一部分。

這種區(qū)別在多個層面都有所體現(xiàn)。

最直接的區(qū)別就在于會員權(quán)益的多與少。飛豬會員在這些品牌的官方旗艦店下單時，拿到的就是官網(wǎng)價，而不是采銷價；訂房后可根據(jù)自身等級獲得品牌相應的會員權(quán)益，享受例如免費升級、會員折扣、積分兌換等品牌會員專屬權(quán)益。

以萬豪為例，只要注冊萬豪會員，在飛豬上的官旗預訂日歷房，直接就享受 SNP，不受任何規(guī)則限制。

合作是 " 戀愛 " 還是 " 結(jié)婚 "，要用真金白銀來說話。

這里有幾個例子。

在 2017 年，阿里與萬豪國際成立了浙江豪豬網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，專注于酒店和旅游相關(guān)的線上數(shù)字化業(yè)務(wù)，并在飛豬平臺上運營，旨在將數(shù)字化技術(shù)融入解決方案，通過技術(shù)加持幫助酒店和文旅企業(yè)拓展直銷渠道，捕捉價值用戶，同時沉淀用戶和品牌資產(chǎn)，重新定義客戶體驗和未來出行。

這種表述有點拗口，更加直白一些就是，兩家大企業(yè)自掏腰包，成立了一家合資公司，專門負責萬豪在中國的新增數(shù)字化銷售、會員體系打通等新工作。

老沙檢索了一下行業(yè)新聞，這種動作直到目前，在國內(nèi) OTA 都應該屬于獨一份。

相信酒店人應該都明白這種合作背后意味著什么：在飛豬上的經(jīng)營行為，就是我這個牌子自己的經(jīng)營行為。消費者在官網(wǎng)能享受的權(quán)益，在飛豬平臺同樣能夠享受。但飛豬平臺上沒有的權(quán)益，在其他第三方平臺一定也沒有。

舉個例子。

消費者在第三方平臺預訂國際酒店旗下的客房等產(chǎn)品，可能會存在房晚不累計、沒有官方積分等情況。

但對于貢獻房晚最多的常旅客，最在意的并不是價格，反而是這些內(nèi)容。早在 2024 年初，萬豪萬豪大中華區(qū)不再給第三方預訂的白金卡及以上會員 , 提供免費的酒廊、雙早、升級等 VIP 待遇，飛豬作為官方直營渠道不受影響。

這里可能有人會問，為啥有的國際酒店集團與飛豬牽手后，還要 " 心猿意馬 " 呢？

老沙想說，在中國市場做酒店生意，不競爭，哪能立足？

對外來的大牌酒店集團來說，企業(yè)差旅出行需求萎縮，在存量市場里摸爬滾打，有人希望多個渠道拉人頭，哪怕只是 " 浪里淘沙 "；有人則選擇死守品牌會籍的高價值性和稀缺性，遴選一部分長期合作伙伴后，不再隨意 " 開閘放水 "。畢竟如果品牌和會籍貶值，長期來看一定是賠本買賣。

國際聯(lián)號的糾結(jié)：要數(shù)據(jù)還是要效果？

國內(nèi)酒店市場的卷，早已不是一兩句話能夠說得清楚的。

唯一可以確定的是，面對愈發(fā)難搞的消費者，以及身后如狼似虎的本土酒店集團的追趕，外資酒店集團要想在大中華區(qū)繼續(xù)保持領(lǐng)先身位，就必須去迎合更加年輕的用戶，將他們拉到自己的潛在消費人群中。

因此，他們也在想方設(shè)法拉新、擴大自身會員基數(shù)群體。

老沙覺得，酒店集團自己心里應該也有預期：有些合作伙伴在拓新上會貢獻力量，還有一些合作伙伴則是在穩(wěn)復購、強品牌（也就是所謂的 " 基本盤 "）上持續(xù)給力。

一個負責 " 面子 "，讓自己 " 胖起來 "；一個負責 " 里子 "，讓自己 " 壯起來 "。

當然，在這個過程中，酒店集團們比誰都知道優(yōu)先級，短期內(nèi)會員拉新確實是錦上添花，但實打?qū)嵉睦蠒T基本盤、穩(wěn)定且持續(xù)的會員復購率，是絕對不能受到影響的。

所以，我們能夠看到，很多外資酒店集團在多個合作伙伴平臺上都有不同的福利和政策支持，目的就是為了迎合更多用戶需求，在穩(wěn)住原有渠道的基礎(chǔ)上，希望在相對飽和的國內(nèi)酒旅市場，能有再擠出一些增量空間的可能性，順道再刷一刷品牌的存在感。

當然，在酒店集團多渠道布局的策略驅(qū)動下，消費者會奔向哪里，最終市場會給出答案。畢竟，花更少的錢更輕松地實現(xiàn)會員升級、保級，獲得更優(yōu)的價格和更好的權(quán)益，何樂而不為呢？