文 | 窄播，作者 | 龐夢圓
這是《窄播 Weekly》的第 56 期，本期我們關注的商業動態是：部分地區國補暫緩放量，會給品牌和平臺帶來哪些影響變化？
618 疊加國補，本是國補類目消費的重大利好。但上月底開始，不少網友發現，一些地方的國補資格需要限量搶，京東 APP 江蘇、湖北等地的國補頁面也有提示「活動暫緩」或「活動升級」的通告，繼而引發「國補是不是要取消」的討論。
首先，國補不會取消。作為國家提振社零消費的主要動作之一，國家發改委有明確規劃，今年預計總補貼 3000 億，目前已下發 1600 億，「后續還有 1400 億元左右，會根據各地支付進度陸續下達」。且接下來會進一步擴容至育兒、養老、服務消費等行業。
只是各省市的補貼消耗情況不同，因此出現部分地區要限量發券的情況。
國補之所以如此引人關注，除了因為它補貼力度大、覆蓋范圍廣，能真金白銀給消費者實惠、能刺激消費活力，還因為它獨特的補貼資格獲取方式，會加速行業的頭部集中效應，尤其隨著國補的推進，已經從去年的「向行業前三名集中」，發展到「向第一名集中」。
平臺層面，有更強自營和家電 3C 優勢的京東也享受到國補的顯著利好。
因此品牌們，以及京東、拼多多的投資者都在關心的一個核心事實是：國補紅利什么時候會結束？
尤其目前，多個線索表明，國補確實遇到了對耐消品進一步刺激空間有限的情況，擴容也可視為國補在尋找新的消費刺激點。
那么隨著國補在多個層面進入新階段，將存在新一輪行業內部、平臺之間的紅利再分配。
曾享受到國補紅利的行業頭部品牌和平臺，是否能以及如何將短期紅利轉化為長期優勢，就是當下值得關注的問題。國補政策調整之后，各個品牌和平臺在增速、份額上的座次應該也會隨之再度發生變化。
國補的錢用完了嗎？
6 月 1 日起，江蘇、重慶、廣東等多地消費者出現「搶了好久（國補資格）沒搶到」、「搶著搶著就沒了」的情況。很快，「國補暫停」、「地方國補資金用完了」等消息出現在多個社交平臺。
在小紅書搜索「國補」
去年年底也出現國補暫停聲音，但當時的實際情況是，臨近年底，各地要做財務結算，且很快補貼就繼續開放。
這次「暫停」與之前確實存在不同。
重慶市商務委員會回復《澎湃新聞》時確認：數碼類產品補貼每日限量發券，家電類補貼已經暫時停止，接下來「等文件、政策出來才能知道」。重慶以舊換新工作人員也表示：前期的補貼資金用完了，總補貼差不多 12 個億。
江蘇省商務廳相關負責人也提到：從 6 月 1 日開始，江蘇國補「線上線下都將采取限額的管理」，活動持續到年底。
但這不意味著國補政策取消，也不意味著國家用于消費補貼的錢用完了。
國家發改委在 4 月 28 日國新辦會議上提到：「近期已經下達了今年第二批消費品以舊換新資金，前兩批一共下達超過 1600 億元，后續還有 1400 億元左右，會根據各地支付進度陸續下達。」
未來，「還將建立實施育兒補貼制度，創設專項再貸款工具，加大對服務消費重點領域和養老產業發展的支持。」
在加快內外貿一體化的舉措中，也包括「積極推動汽車、家電、3C、家裝等外貿企業加入以舊換新支持范圍」。
所以，可以肯定的是，國家的國補政策還會繼續，且會進一步擴容，只是各地之前領到的國補額度消耗不同，因此出現了不同的「限量」措施。
未來，國家用于國補的總金額、分配給各地的金額，也可能根據實際消耗情況等因素陸續調整。
國補效果：耐消品存在過度消費情況
那么，之前的國補消耗情況到底如何？給社會消費、各個行業帶來怎樣的具體影響呢？
整體上，按照國家發改委的數據，今年一季度，國補帶動社會消費品零售總額同比增長 4.6%，增速比上年全年加快 1.1 個百分點。特別是 3 月份增長 5.9%，創去年以來月度最快增速。
國補也帶來了新的消費趨勢，比如相機。
天貓 618 數據顯示，相機品類累計成交較去年同期增長 86%，其中富士同比增長 170%，大疆同比增長 540%，大疆 Pocket 3、影石 Insta360 GO 3S 等單品成交破千萬。
不過在最先補貼的部分家電、3C 等耐消品類目，存在過度消費情況。
家電因為標準化程度高、單價高、對產業鏈上下游及連帶消費的帶動作用強，一開始就是國補大頭。
去年第一波國補主要聚焦家電八大類（電視機、冰箱、洗衣機等大家電），今年擴充到 12 個品類（增補了油煙機等廚電）、并開放一些 3C 類目（比如手機）以及家居等日常消費領域。且各地具體覆蓋范圍不同，據說廣東范圍更廣，系統窗、地板都包含在內。浙江政策更靈活，本地對本地、本地對全國都可以發貨。
但從市場空間看，現在的家裝需求并沒有很高。因為通常來講，家裝以及連帶著的家電、家居市場相比整個消費周期會有一到兩年的滯后性，因此，結合兩年前仍在走低的房地產銷售情況來看，目前的家裝、家電、家居消費規模本來就有限。
有家電行業從業者告訴我們，今年 Q1、Q2，家電品牌線上線下增速都在放緩，核心就是因為「去年雙 11 加國補已經透支了一波。」
還有負責家電上門安裝的從業者提到，「我們把東西送過去的時候，有的房子都還沒裝修好」。
國補帶來的另一個變化，是各行業內部，頭部品牌心智更集中；品牌內部更利好高單價爆品。
B 站頭部家居 UP 主 @Mr 迷瞪 告訴我們，國補近一年后，消費者對于國補的心智比去年強很多。「去年沒有國補，覺得價格合適也能買，現在沒有國補就不買。」因此對品牌來說，去年國補讓行業發展往頭部集中，現在是「往第一名集中」，第一名吃后面幾名的資源。
以及，品牌內部，繼續往高單價集中。更愿意花同樣的錢買原本更貴的東西，而不是花更少的錢買同樣的東西。
比如去年高端線的卡薩帝冰箱成為爆款。今年京東 618 中，高端耳機、智能機器人增長超 10 倍，3D 打印機成交額同比增長超 10 倍，高端平板增長超 8 倍。
對平臺來講，之前聚焦家電 3C 的國補，主要利好京東和天貓，尤其是有家電 3C 心智和自營優勢的京東。
京東靠國補享受到至少兩個季度的財報利好，搶回了一部分 3C 家電心智，并因國補帶來的高流量帶動日百等銷售。國補也給京東爭取了更多時間和收入，從品質外賣、即時零售、酒旅里找長期增量。
2024 年 Q4，京東集團整體收入和京東零售收入都實現了兩位數增長。其中，直接受益于國補的帶電產品收入從上季度的 2.7% 躍升至 15.8%。
最近發布的 2025 年 Q1 財報中，京東零售一季度營收 2638 億元，同比增長 16%，增速加快，其中帶電品類收入同比增長 17.1%。
京東集團 CEO 許冉在 Q1 電話會也表示：從去年下半年開始，的確由于以舊換新政策對家電銷售有比較強的拉動，給整個行業帶來比較高的基數。
相比之下，沒有自營和品牌供給優勢的拼多多，營收增速、在部分品類的低價心智（即便在一些品上仍舊更便宜）都被視為受到了國補影響。管理層在去年以來的幾次財報會中都曾反思，「在國補上動作遲緩」，「3P 模式暴露出先天不足，影響到了一些類目商家的價格競爭力」。
隨后，拼多多開始自己花錢做「國補」。2025 年 Q1，拼多多營銷費用達 334 億，同比增長 43%，環比去年 Q4 的營銷旺季也多了 20 億，其中一部分花費，就是給商家和消費者做補貼的投入。
國補進入新階段，紅利重新分配會產生哪些影響
國補不會停，但會進入新階段。耐消品的國補紅利已經到一階段，為繼續提振消費，國補需要找新的行業和方式，因此國補紅利會重新分配，并可能催生新的快速增長的品牌、平臺。
曾在上一輪國補周期享受紅利的品牌和平臺，抓住機會修煉了多少內功、又將如何應對即將到來的新變化，也變得更加值得關注。
根據政策，下一輪享受國補紅利的行業，可能是母嬰行業、銀發行業、服務消費也即廣泛的本地生活服務業，比如家政等。一些代表性消費品牌如飛鶴已于 4 月啟動規模 12 億的生育補貼計劃，與政策共振。
至于曾經的紅利獲得者們，如家電品牌已經開始回到通過出海、擴價格帶、擴場景等方式找新增量的主航道。
比如家電頭部品牌美的，在 2024 年實現集團營收首次突破 4000 億元。在 5 月底的年度股東大會上，董事長方洪波就提到，未來，「家電作為美的第一條增長曲線，將不斷通過國內業務模式變革、高端結構調整以及出海，將規模優勢發揮出來；在第一增長曲線緩慢下滑的同時，讓 ToB 這條新增長曲線在時間上形成完美銜接。」
平臺們都在爭搶的即時零售，也可為家電品牌帶來來自新場景、新人群的增量。
美團在今年 Q1 財報中提到，閃購今年第一次參與國補，與全國近萬家數碼家電品牌的實體店聯合啟動「超級國補周」。今年也是美團閃購第一次參與 618，并在首日實現 3C 家電成交額相比去年同期翻倍，手機增長近 1 倍，電腦數碼類增長近 6 倍，小家電增長近兩倍。其中，華為、Apple、沃爾瑪等近 800 個品牌翻倍增長。兒童節當天，小天才電話手表在美團閃購的單日銷量突破 1 萬臺，同比增長超 10 倍。
電商平臺層面，京東的國補利好可能在今年 Q3 有所放緩。
長期來看，國補是急救包，不是解決問題的根本，京東目前的主要策略應該是在國補制造的時間和空間里，找長期增長點。做即時零售，嘗試酒旅，出發點都是找增量。
京東外賣據說已到日均 2500 萬單，目前全職騎手 10 萬，還將繼續招募 5 萬，與京東零售的業務聯動目前沒有明確數據顯示。摩根大通等研究報告分析，京東外賣的日單量已很難從目前水平大幅增長，日均單量或將在 Q3 達到頂峰，到明年穩定在 1250 萬單左右，并于明年將重點轉向外賣與核心生態的聯動。
京東酒旅最近也在招聘，并在平臺發放酒店、機票的補貼券，新客共可領 140 元禮包。參考美團，酒旅是抬高本地業務利潤的好方式。
拼多多的性價比心智也許會部分回歸，但不意味著拼多多的補貼力度會減少。扶持商家、給消費者優惠，依然是拼多多度過本身增長節奏放緩、國外形勢不確定周期的主旋律。
多多買菜切換配送公司、進軍香港、多多驛站加速開城等動作釋放出的信號是，拼多多一直在思考如何尋找國內增量以及提高電商效率的方式。
整體上，國補是最大變量，但仍是外部變量，它能加速消費周期的演進，改變品牌、平臺短期內的競爭態勢。但長期來看，品牌、平臺還是應把國補視為機遇，抓住機遇實現核心經營能力的進化。
