文 | 胖鯨頭條
這個(gè)夏天，你買冰杯了嗎？
在蜜雪冰城門店前，一位年輕人點(diǎn)了一杯售價(jià)1元的 " 雪王冰杯 "，并熟練地從背包里拿出一罐東方樹(shù)葉倒入杯中，自制起了 "DIY 冷泡茶"。幾乎相同的畫面，也出現(xiàn)在古茗、書亦燒仙草門口，蔓延至社交平臺(tái)、便利店、商超與短視頻中的 " 宅家水吧 "。這一次品牌們圍繞在一杯 " 塑料杯＋冰塊 " 的微型單品上短兵相接。
但值得注意的是：當(dāng) " 冰杯 " 不再只是杯冰水，而是平臺(tái)流量的新入口，它便脫離了低價(jià)商品的范疇，成為品牌與用戶之間全新的關(guān)系載體。
有人買的是冰，有人買的是自定義；但所有人，都在用一塊錢，重啟夏天的想象力。
1 元冰杯，蜜雪冰城、古茗、書亦燒仙草齊上場(chǎng)
2024 年夏天，蜜雪冰城率先以 1 元冰杯在新茶飲市場(chǎng)打響第一槍。這款產(chǎn)品杯子容量達(dá) 660 ml，冰塊分為 " 滿冰 " 與 " 冰水混合 " 兩種。上線初期，門店常常斷貨，有顧客抱怨點(diǎn)單后被平臺(tái)退款，甚至一度引發(fā)社交平臺(tái)熱議。
這種 " 供不應(yīng)求 " 的現(xiàn)象并非營(yíng)銷套路，而是供應(yīng)鏈的真實(shí)承壓。而成本端來(lái)看，根據(jù)蜜雪冰城招股書數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城杯子的成本為 0.3 元，吸管成本 0.11 元，包裝袋成本 0.09 元，一杯冰杯不含冰的情況下成本為 0.5 元。門店向總部進(jìn)貨時(shí)，一個(gè)杯子的進(jìn)貨價(jià)就高達(dá) 0.7 元，這還不包含房租、人工、水電等分?jǐn)傁聛?lái)的成本，實(shí)際凈利潤(rùn)趨近于 0。
這也再次揭示新茶飲的組織張力問(wèn)題：品牌總部在講品類創(chuàng)新，但加盟端更在意單店坪效與產(chǎn)品效率。
但它依然值得做。
冰杯不賺錢，但 " 賺吆喝 "。來(lái)買冰杯的，大多會(huì)再帶一杯奶茶或冰淇淋。而在一部分年輕人手中，冰杯則進(jìn)化成了 DIY 冷飲的 " 半成品容器 "：自帶咖啡液、果汁包、NFC 果汁，自己動(dòng)手調(diào)出一杯專屬冷飲。比起傳統(tǒng)茶飲，它更像一種 " 便利店 2.0" 的即飲解決方案。
這個(gè)趨勢(shì)正在被整個(gè)行業(yè)感知。
到了 2025 年夏天，古茗也入局冰杯戰(zhàn)局，推出 1 元 " 冰水 "，杯子容量 500 ml，并同步上線低于蜜雪定價(jià)的 " 鮮活檸檬水 "，優(yōu)惠價(jià)僅 2.5 元（定價(jià) 3 元）。與蜜雪冰城相比，古茗策略更為克制：冰杯主要在線下門店內(nèi)小范圍投放，并未全面上線外賣平臺(tái)，更多呈現(xiàn)為一次 " 運(yùn)營(yíng)試驗(yàn) "。
與此同時(shí)，書亦燒仙草也于 6 月 4 日在湖南門店推出 "1 元 " 冰杯，通過(guò) " 任意消費(fèi) +1 元換購(gòu) " 的模式上線，支持線上點(diǎn)購(gòu)，還能 +0.5 元搭配檸檬片，每人每日限購(gòu)三杯。這種捆綁策略與 " 積分換杯 " 思路接近，通過(guò)激勵(lì)機(jī)制提升復(fù)購(gòu)和訂單客單價(jià)。
兩家品牌在同一時(shí)間押注冰杯，并非巧合。正如尼爾森 IQ 中國(guó)電商業(yè)務(wù)副總裁楊英指出：" 冰杯在一線城市已成趨勢(shì)，而下沉市場(chǎng)仍蘊(yùn)藏巨大潛力。品牌需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與應(yīng)用場(chǎng)景上持續(xù)加碼，以滿足日益分化的用戶需求。"
但更值得追問(wèn)的是：當(dāng)蜜雪冰城已步入 " 飲品便利店 " 的多場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)階段，而古茗與書亦尚未跨越 1.5 萬(wàn)家門店的密度門檻時(shí)，它們對(duì)冰杯的跟進(jìn)，是真正的產(chǎn)品創(chuàng)新，還是在被動(dòng)響應(yīng)價(jià)格引導(dǎo)者的節(jié)奏？
冰杯不是冰，是 " 便利店賽道 " 的入口
在日韓市場(chǎng)，冰杯早已是便利店飲品體系中的 " 工具人 "：高度標(biāo)準(zhǔn)化、支持自定義，既是飲品容器，也是社交貨幣。在韓國(guó)，GS25、7-Eleven 等便利店普遍采用 " 冰杯 + 飲料 / 咖啡液 " 的組合售賣形式，成為即飲消費(fèi)的重要組成部分。
俗話說(shuō)，在日韓跑通的生意模式，往往也能在中國(guó)找到落地空間。
當(dāng)新茶飲巨頭以 1 元冰杯打響價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，另一條賽道的玩家，正悄然完成一場(chǎng)關(guān)于冰杯的 " 品類獨(dú)立化 "。
原本只面向 B 端的冰塊供應(yīng)商，正在被用戶內(nèi)容與社交場(chǎng)景帶入 C 端語(yǔ)境。以冰力達(dá)為例，其冰杯年銷量從 2022 年的 100 – 200 萬(wàn)杯增長(zhǎng)至 2023 年的 5000 萬(wàn)杯。冰杯從幕后走向臺(tái)前，成為飲品之外的 " 獨(dú)立商品 "。
盒馬將冰杯定義為 " 看似簡(jiǎn)單，實(shí)則復(fù)雜 " 的場(chǎng)景型商品。杯體需耐低溫、防炸裂、便開(kāi)啟，冰塊則要求高密度、慢融化、視覺(jué)通透——一杯合格冰杯，甚至要 " 撐得住三杯飲料 "。更關(guān)鍵的是，它還必須 " 好拍、好玩、能生成內(nèi)容 "。
小紅書上，" 冰杯 + 果汁 DIY"" 冰球 + 威士忌 "" 冰杯 + 能量飲 " 的組合玩法不斷擴(kuò)散，" 干嚼冰塊 " 也成為小眾癖好。冰杯逐漸成為一種內(nèi)容觸媒，被納入年輕人的夏季飲用生態(tài)。
與此同時(shí)，盒馬、胖東來(lái)、奧樂(lè)齊等零售商，以及羅森、全家、7-Eleven 等便利店，紛紛將冰杯列入夏季重點(diǎn)品類，以 " 冰杯 + 飲料 " 組合滿足高溫下的即飲需求。盒馬數(shù)據(jù)顯示，2024 年 6 月冰杯整體銷量同比增長(zhǎng) 30%，其中咖啡冰杯銷量增幅高達(dá) 60%。
飲料品牌也紛紛入局，如農(nóng)夫山泉在 2024 年入局冰杯賽道，并高頻搭配 NFC 果汁、水溶 C100 等旗下產(chǎn)品，推動(dòng) DIY 飲品成為社交平臺(tái)的熱議內(nèi)容。與此同時(shí)，伊利、奧雪等乳品品牌也紛紛推出 " 冰杯 "，試圖通過(guò) " 冰杯 + 乳飲 " 這一輕組合，拓展年輕消費(fèi)者的使用場(chǎng)景，創(chuàng)造新的 " 飲用接口 "。
數(shù)據(jù)也在驗(yàn)證這股 " 冰杯熱 " 的擴(kuò)張。《2023 即時(shí)零售冰品冰飲消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》預(yù)測(cè)，到 2026 年，中國(guó)冰品與冰飲的即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將突破 630 億元；《2024 夏季即時(shí)零售冰品酒飲消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2024 年大暑前后，餓了么平臺(tái)冰塊銷量同比增長(zhǎng) 118%，" 飲料 + 冰塊 " 的外賣搭配訂單增長(zhǎng) 142%。
順勢(shì)而動(dòng)，餓了么今年夏天在 " 冰冰有禮節(jié) " 上再度加碼，發(fā)放千萬(wàn)張免單與滿減券，參與商家較去年增長(zhǎng)超四成。據(jù)金融界報(bào)道，去年的 0.01 元冰杯加購(gòu)活動(dòng)已成為爆款營(yíng)銷案例。
這場(chǎng)看似圍繞 " 一杯冰 " 的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)指向的是品牌規(guī)模躍遷之后的路徑轉(zhuǎn)向——從 " 賣飲品 " 到切入 " 便利店賽道 "。
正如銳峰資本創(chuàng)始人許家偉（Ray）所說(shuō)，當(dāng)門店突破 1.5 萬(wàn)家，路徑就可能向便利店邏輯切換。這意味著品牌需要更高用戶黏性、更高頻產(chǎn)品、更長(zhǎng)消費(fèi)時(shí)段，甚至嘗試 24 小時(shí)營(yíng)業(yè)。蜜雪冰城（截至 2024 年底全球門店 46,479 家）選擇親自上咖啡，不再依賴 " 幸運(yùn)咖 "。而門店數(shù)突破 2 萬(wàn)的瑞幸咖啡，也正借輕乳茶、果蔬茶向非咖啡領(lǐng)域滲透。未來(lái)冰杯入局也并不意外。便利店邏輯，也正在被庫(kù)迪、鍋圈、零食折扣店等品牌廣泛試水。
結(jié)語(yǔ)
一塊錢買的不是冰，是一個(gè)永遠(yuǎn)可以加料的夏天。
而當(dāng)各行各業(yè)開(kāi)始教用戶如何 " 加冰喝水 "，便利店們的夏天，會(huì)降溫嗎？
