文 | 吳懟懟
騰訊音樂收購喜馬拉雅終于塵埃落定，騰訊音樂將以12.6 億美元現(xiàn)金加騰訊音樂約 5.2% 股權(quán)的方式收購喜馬拉雅，交易總價(jià)折合接近27~28 億美元（按現(xiàn)在騰訊音樂股價(jià)來算約合人民幣 200 億元）。
值得一提的是，騰訊早在此之前即是喜馬拉雅的股東，持股比例約 5.33%，為其第三大機(jī)構(gòu)股東。
喜馬拉雅自成立十余年來經(jīng)歷了 12 輪融資，累計(jì)募資近百億元人民幣，背后不乏各路明星投資方。多次嘗試 IPO 未果后選擇賣給騰訊，某種程度上也是尋求一個穩(wěn)定出路。
那么，騰訊音樂又在想什么？
向前看，Spotify 通過大舉投資播客內(nèi)容，證明了音頻平臺不能只做音樂流媒體，必須向長音頻拓展才能支撐更高的估值和用戶時長。
向左看，老牌對手網(wǎng)易云音樂憑借獨(dú)特的社區(qū)文化和音樂品味始終占據(jù)一批死忠用戶，讓騰訊音樂無法完全獨(dú)霸市場。
向右看，字節(jié)跳動這個 " 野蠻人 " 正在用免費(fèi)模式顛覆整個行業(yè)——汽水音樂兩年拿下 6000 萬月活，番茄暢聽直逼喜馬拉雅。
看起來音頻戰(zhàn)役結(jié)束了，實(shí)際上，音頻戰(zhàn)役才剛剛開始。
01 交易的背后
當(dāng)前這筆收購作價(jià)相較喜馬拉雅歷史高點(diǎn)已大幅折價(jià)。
喜馬拉雅在 2021 年市場狂熱時期估值曾達(dá)約300 億元人民幣（約合40 多億美元）。以此次 27~28 億美元的對價(jià)計(jì)算，相當(dāng)于打了約 7 折，較峰值折價(jià)近 30%。
如海豚投研所說，與許多尚未重返 2021 年高點(diǎn) 70% 市值水平的中概股相比，喜馬拉雅能以接近高點(diǎn)七成的價(jià)格出售已屬不易。
在用戶規(guī)模方面，喜馬拉雅近年來用戶增長停滯甚至下滑。受制于短視頻沖擊等因素（可謂 " 短視頻時代的受害者 "），以及自身在生存壓力下激進(jìn)商業(yè)化（增加廣告和付費(fèi)會員變現(xiàn)）導(dǎo)致用戶體驗(yàn)下降，喜馬拉雅的月活用戶（MAU）一路下滑。
據(jù)估計(jì)截至 2023 年底僅剩不到 2 億月活用戶——相比 2021 年高峰期減少約三分之一。
這不足 2 億的用戶可以說是喜馬拉雅多年深耕沉淀下來的長音頻核心忠實(shí)用戶群。盡管規(guī)模縮水，但用戶粘性較強(qiáng)，為長期付費(fèi)習(xí)慣奠定了基礎(chǔ)。
收購喜馬拉雅將為騰訊音樂現(xiàn)有的產(chǎn)品矩陣填補(bǔ)關(guān)鍵一環(huán)。在此之前，騰訊音樂業(yè)務(wù)主要包括在線音樂流媒體（QQ 音樂、酷狗、酷我）和社交娛樂（全民 K 歌等），在長音頻（播客、有聲書等）領(lǐng)域相對薄弱。
騰訊曾于 2015 年推出企鵝 FM 進(jìn)軍長音頻，但影響力有限并已于 2023 年停運(yùn)。
雖然 2021 年騰訊音樂收購了懶人聽書并與旗下酷我暢聽合并（后更名為懶人聽書），但相較之下喜馬拉雅依然是該領(lǐng)域的絕對龍頭。這次并購?fù)瓿珊螅柴R拉雅將作為騰訊音樂的長音頻旗艦，與 QQ 音樂等共同構(gòu)成全場景音頻娛樂矩陣。
在產(chǎn)品層面，騰訊音樂有望實(shí)現(xiàn) " 聽歌 + 聽書 + 聽播客 " 一體化：例如在 QQ 音樂 App 中整合有聲內(nèi)容推薦，或推出統(tǒng)一的會員服務(wù)覆蓋歌曲和有聲書。
事實(shí)上，騰訊音樂已在嘗試會員體系橫向打通——推出的超級會員不僅涵蓋 " 綠鉆 " 音樂特權(quán)，還疊加了 K 歌、聽書、數(shù)字專輯等權(quán)益，比普通會員價(jià)格更高。超級會員的推廣已顯著提升 ARPPU 值。
而擁有喜馬拉雅后，騰訊音樂可以提供更豐富的長音頻內(nèi)容來充實(shí)其會員權(quán)益，從而進(jìn)一步提高付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。
02 番茄系全面沖擊訂閱模式
騰訊音樂與老對手網(wǎng)易云音樂占據(jù)大部分在線音樂市場份額。騰訊音樂通過 SVIP 升級等手段提高了付費(fèi)率和 ARPU，網(wǎng)易云則以社區(qū)氛圍和差異化內(nèi)容爭取用戶粘性。
然而，一個強(qiáng)勁的攪局者和野蠻人正在迅速崛起——字節(jié)跳動于 2022 年推出的免費(fèi)音樂流媒應(yīng)用汽水音樂，憑借全曲庫免費(fèi)和算法推薦，在 2024 年下半年月活躍用戶已突破6000 萬。汽水音樂成為在線音樂領(lǐng)域增長最快的產(chǎn)品，對付費(fèi)模式形成直接沖擊。
我在《字節(jié) VS 騰訊：流量之王的兩種哲學(xué)》里提到過，字節(jié)在內(nèi)容領(lǐng)域猛攻一切，文字，圖片視覺，音頻，問答，短視頻，社區(qū)，現(xiàn)在是短劇，音樂，AI，用字節(jié)的方法重做一遍。
抖音之外，字節(jié)跳動在微短劇、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、在線音樂、電商、AI 大模型和應(yīng)用等數(shù)個垂直領(lǐng)域異軍突起，霸榜 AppStore。
免費(fèi)榜前 20 的應(yīng)用里，字節(jié)占了一半，從這個視角看，騰訊和阿里、百度等老牌巨頭的應(yīng)用加起來，才能與字節(jié)的流量一戰(zhàn)。就連 Deepseek 也沒有把豆包拉下馬。
調(diào)研機(jī)構(gòu) QuestMobile 發(fā)布的 2024 年 App 用戶規(guī)模增長億級榜上，第一名和第三名是出自同一團(tuán)隊(duì)的紅果短劇和番茄小說。增長千萬級榜單的前三名亦被字節(jié)跳動的 AI 助手豆包、抖音商城、抖音精選包攬，番茄暢聽音樂版、汽水音樂沖進(jìn)前十。
番茄小說、紅果短劇和番茄暢聽可以并稱為 " 番茄系 "。
番茄小說主攻付費(fèi)閱讀的閱文，番茄暢聽沖擊好不容易養(yǎng)起來的音樂流媒體付費(fèi)模式。字節(jié)用工廠打法，直接對壘騰訊核心的子公司。
在廣闊的數(shù)字內(nèi)容版圖中，騰訊系與字節(jié)系的競爭早已呈現(xiàn)多點(diǎn)開花態(tài)勢：
短視頻領(lǐng)域騰訊以微視失利、轉(zhuǎn)而投資快手，現(xiàn)在則有視頻號，對抗抖音；
長視頻領(lǐng)域有騰訊視頻與抖音、西瓜視頻圍繞版權(quán)和二創(chuàng)的戰(zhàn)役和競合，現(xiàn)在又多了短劇上的時間爭奪；
文學(xué)和音頻領(lǐng)域則體現(xiàn)為閱文 + 喜馬拉雅對陣番茄小說 + 番茄暢聽的格局；
以及，面向 C 端的 AI 應(yīng)用的跑馬圈地。
03 內(nèi)容平臺永恒的命題
對于平臺來說，挑戰(zhàn)在于如何平衡二者——既要發(fā)展高 ARPU 的訂閱用戶，又不能放棄免費(fèi)用戶帶來的流量價(jià)值。
畢竟流媒體訂閱之王奈飛也在加廣告模式。
各玩家必然將嘗試更多混合模式創(chuàng)新，例如為免費(fèi)用戶提供一定額度的內(nèi)容試聽，其余深度內(nèi)容需訂閱解鎖，或是針對熱門 IP 內(nèi)容單獨(dú)收費(fèi)、普通內(nèi)容免費(fèi)等。
在播客領(lǐng)域，Spotify 等國際平臺已經(jīng)開始探索廣告分成模式，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供類似 YouTube 的廣告收入分享，從而激勵更多 UGC 生產(chǎn)。
國內(nèi)平臺也會借鑒類似機(jī)制，吸引大批腰尾部創(chuàng)作者持續(xù)供給內(nèi)容，以此豐富生態(tài)、留住用戶。
音頻后起之秀，播客王者小宇宙也是在這么做。（播客的時運(yùn)：從小眾到 " 每一年都是元年 "）
對騰訊來說，穩(wěn)健自然是穩(wěn)健，但不能永遠(yuǎn)靠微信、游戲和投資，內(nèi)生的創(chuàng)新力真的得加強(qiáng)了。不然騰訊更像是一家業(yè)務(wù)在廣州和成都，只是總部在深圳的伯克希爾哈撒韋了。
對字節(jié)而言，猛攻一切，App 工廠就算燒死了一堆產(chǎn)品，也終究還是祭出了不少王炸。只是，對各垂類內(nèi)容而言，這是又一段彎路，還是流量走向的必然？
問題在于，誰能來攔一攔字節(jié)？誰能攔得住？
