文 | 號(hào)外工作室，作者 | 張燁，編輯 | 金森

標(biāo)志性的外露大尖牙、叛逆的 " 九齒邪笑 "、圓腦袋配以大膽的 " 多巴胺 " 糖果色，Labubu3.0 系列自 4 月首發(fā)以來(lái)，迅速?gòu)闹袊?guó)火遍東南亞、歐美市場(chǎng)，成為年輕人爭(zhēng)搶的 " 社交硬通貨 "。

6 月 10 日，一場(chǎng)拍賣(mài)會(huì)再次將 Labubu 推上風(fēng)口浪尖。全球唯一一只高 131cm 的薄荷色 PVC 材質(zhì) Labubu 以 108 萬(wàn)元落槌成交，刷新此前棕色限量款 82 萬(wàn)元的紀(jì)錄。

二手市場(chǎng)的狂熱更為直觀，原價(jià) 99 元的 Labubu3.0 盲盒在閑魚(yú)平臺(tái)溢價(jià)至 130 元起，隱藏款價(jià)格突破 3000 元，高仿 " 祖國(guó)版 " 貨價(jià)與正品價(jià)格相當(dāng)，甚至遠(yuǎn)超官方價(jià)。而 StockX 等海外平臺(tái)上，部分稀有款炒至上千美元，溢價(jià)超百倍，被網(wǎng)友戲稱為 " 年輕人的塑料茅臺(tái) "。

資本反應(yīng)最為直接，截至 6 月 13 日收盤(pán)，泡泡瑪特股價(jià) 272.6 港元 / 股，市值達(dá) 3661 億港元。

據(jù)泡泡瑪特財(cái)報(bào)顯示，Labubu 所屬的 THE MONSTERS 系列 2024 年?duì)I收突破 30 億元，同比增長(zhǎng) 726.6%，超越經(jīng)典 IP"MOLLY" 成為公司最賺錢(qián)的 IP，摩根大通更將其稱為 " 下一個(gè) Hello Kitty"，預(yù)測(cè)其 2027 年銷(xiāo)售額將飆升至 140 億元。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧 2016 年曾參加一檔《創(chuàng)客中國(guó)》的節(jié)目，計(jì)劃以 6000 萬(wàn)出讓 10% 股權(quán)項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)被投資人質(zhì)疑 " 這個(gè)東西是一個(gè)品類(lèi)，看起來(lái)門(mén)檻不是很高，什么才是你最好的核心力？"，王寧當(dāng)時(shí)的回答是 " 品牌效應(yīng)和熱點(diǎn) IP 的獨(dú)家簽約 "，如今他還加入 " 從潮玩到科技，中國(guó)創(chuàng)意正以世界語(yǔ)言講述東方故事 " 等答案。

截至 2025 年 6 月，泡泡瑪特股價(jià)漲幅超 11 倍，市值突破 3620 億港元，創(chuàng)始人王寧以 224 億美元身家取代牧原股份秦英林，成為河南新首富。

社交平臺(tái)上 "LabubuHaul"（開(kāi)箱）話題居高不下，用戶自發(fā)創(chuàng)作 " 玄學(xué)許愿 "" 爆改穿搭 " 等內(nèi)容，將消費(fèi)行為升級(jí)為文化現(xiàn)象。

狂熱之下，Labubu 灰色利益鏈暗流涌動(dòng)。義烏 " 祖國(guó)版 " 高仿工廠訂單激增，部分仿品價(jià)格甚至逼近正品；黃牛代購(gòu)、海外倒賣(mài)形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。

從 " 社交貨幣 " 到資本寵兒，Labubu 高仿為什么火出圈？

Labubu3.0 搪膠毛絨全球破圈得益于明星帶貨傳播，蕾哈娜將 Labubu 掛在愛(ài)馬仕 Birkin 包上現(xiàn)身機(jī)場(chǎng)，TikTok 上 #StylingMyBagWithLABUBU 話題播放量破億。BLACKPINK 成員 Lisa 在 Instagram 發(fā)布 Labubu 掛飾照片，單條動(dòng)態(tài)引爆泰國(guó)市場(chǎng)首日千萬(wàn)銷(xiāo)售額。

泡泡瑪特構(gòu)建的跨圈層明星矩陣極具策略性：Lisa 撬動(dòng)?xùn)|南亞市場(chǎng)，蕾哈娜收割歐美時(shí)尚圈。小紅書(shū)社交平臺(tái)形成 " 創(chuàng)作 - 傳播 - 轉(zhuǎn)化 " 內(nèi)容閉環(huán)，使 Labubu 擺脫品牌預(yù)算限制，進(jìn)入自然流量的增長(zhǎng)和品牌種草。

用戶自發(fā)創(chuàng)作的 " 簪花 Labubu" 挑戰(zhàn)賽將中國(guó)非遺技藝與潮玩結(jié)合，單條視頻點(diǎn)贊量突破百萬(wàn)，引發(fā)一波 Labubu 簪花的熱潮。小紅書(shū)平臺(tái)上，"Labubu" 相關(guān)筆記高達(dá) 178 萬(wàn)條，頻繁登上小紅書(shū)熱門(mén)話題榜。

《號(hào)外工作室》在小紅書(shū)搜索發(fā)現(xiàn)，有平臺(tái)商家出售高仿貨，價(jià)格 59-130 元左右，甚至有些高仿貨價(jià)格遠(yuǎn)高于官方版本，有的高仿貨被稱為祖國(guó)版 Labubu。

為什么高仿 Labubu 會(huì)流行？

" 買(mǎi)不到貨，饑餓營(yíng)銷(xiāo) "，消費(fèi)者顧笛（化名）告訴《號(hào)外工作室》，Labubu 不僅在國(guó)內(nèi)斷貨，在國(guó)外也買(mǎi)不到貨。國(guó)外一些線下門(mén)店限購(gòu)，而國(guó)內(nèi)線上渠道都被黃牛外掛小程序占領(lǐng)。

《號(hào)外工作室》在泡泡瑪特小程序發(fā)現(xiàn)，該系列產(chǎn)品單個(gè)盲盒售價(jià) 99 元，整盒 ( 含 6 個(gè)盲盒 ) 售價(jià) 594 元。在 6 月 13 日新品發(fā)布時(shí)，泡泡瑪特線上小程序出現(xiàn)多次頁(yè)面空白、程序崩潰等情況，有幾位使用小程序購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者反映了相同情況。

剛需、痛點(diǎn)和高頻是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代衡量產(chǎn)品的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，比如外賣(mài)和共享單車(chē)都滿足這三個(gè)特點(diǎn)，而泡泡瑪特并沒(méi)有實(shí)際功能。" 稀缺性 "" 話題性 "" 精神符號(hào) " 和從眾心理讓買(mǎi)家把眼光投放到二手市場(chǎng)，把 Labubu3.0 捧成了 " 年輕人的茅臺(tái) "。

這場(chǎng)由功效消費(fèi)向意義精神消費(fèi)的深層躍遷，正指向每個(gè)人內(nèi)心深處對(duì)尊嚴(yán)生活、情感共鳴與意義創(chuàng)造的追尋。每一次拆盒的期待和搶購(gòu)到手的滿足，都是用戶對(duì)獨(dú)特性和稀缺性的深層渴求。而泡泡瑪特制造的這種 " 他就是我，那個(gè)我無(wú)法成為的我 " 的投射，讓黃牛和高仿抓住了機(jī)會(huì)。

" 祖國(guó)版的價(jià)格也很貴，主要是臉蛋好看，正品實(shí)在是太難搶了，今年上半年我只搶到一個(gè)一代的 Labubu"，一位消費(fèi)者對(duì)《號(hào)外工作室》說(shuō)，自己 530 元入手了一端（指一次性購(gòu)買(mǎi)一整套盲盒），便宜的祖國(guó)版 Labubu 不好看，只能咬咬牙買(mǎi)價(jià)格偏貴的祖國(guó)版 Labubu。

Labubu 3.0 高仿版購(gòu)買(mǎi)渠道多樣。除了社交平臺(tái)上掛鏈接的商家店鋪平臺(tái)，二手市場(chǎng)的貨品真假難辨，《號(hào)外工作室》以買(mǎi)家的身份在閑魚(yú)上進(jìn)行選購(gòu)時(shí)，發(fā)現(xiàn)高仿 Labubu 3.0 系列，單個(gè)價(jià)格遠(yuǎn)超 99 元的原價(jià)，達(dá)到 159 元一只，一整套的價(jià)格 1388 元。

線下嚴(yán)查，線上高仿品廠家和周邊娃衣成為最大贏家

Labubu 搪膠毛絨玩偶假貨泛濫，已是公開(kāi)的秘密。廠家瞅準(zhǔn) " 商機(jī) "，開(kāi)始制作高仿版 Labubu。

作為小商品市場(chǎng)的義烏商貿(mào)城開(kāi)始嚴(yán)查盜版 Labubu，有消息稱義烏市市場(chǎng)管理局工作人員表示，生產(chǎn)和銷(xiāo)售 Labubu 必須獲得正版授權(quán)，" 涉及案件量較大，還可能移送公安處理。"

在此情況下，線下門(mén)店轉(zhuǎn)為線上售賣(mài)，《號(hào)外工作室》觀察發(fā)現(xiàn)，此前，線下門(mén)店零售價(jià) 48 元的 Labubu 在線下門(mén)店消失，轉(zhuǎn)為線上和私域售賣(mài)，并聲稱門(mén)店從沒(méi)有售賣(mài) Labubu 產(chǎn)品。

在線下嚴(yán)查的情況下，一些義烏商家不再接零售代發(fā)的商單，只接批發(fā)商單。《號(hào)外工作室》以商家身份和一位商家對(duì)接，高仿貨交易轉(zhuǎn)向線上 " 神秘代號(hào) " 體系。廠家以 " 祖國(guó)版 "" 要幾代？"" 一件起批 " 等暗語(yǔ)接單，所謂 " 一件 " 實(shí)為 240 只玩偶的批發(fā)單位，"17 元出廠價(jià) " 為 17 元一只。

一些供貨海外的廠家，聯(lián)系更為謹(jǐn)慎，" 有條碼、二維碼防偽標(biāo) " 表示貨品質(zhì)量與正品相近，廠商并不會(huì)選擇主動(dòng)聯(lián)系或者主動(dòng)報(bào)價(jià)，會(huì)在除微信外的社交媒體發(fā)產(chǎn)品明細(xì)表，在客戶明確表示有購(gòu)貨意愿后，透露產(chǎn)品信息 " 一箱 12 端，72 個(gè)，2 個(gè)隱藏款，可掃碼，可海外跨境 "，接著開(kāi)始第一輪報(bào)價(jià) "50 箱起訂，90 元 / 個(gè) "。當(dāng)《號(hào)外工作室》詢問(wèn)細(xì)節(jié)或者要求看貨品時(shí)，廠家會(huì)選擇不回復(fù)。

據(jù)了解，泡泡瑪特選擇廣東東莞作為 Labubu 的主要生產(chǎn)地，東莞為泡泡瑪特提供約 70% 的產(chǎn)能，泡泡瑪特目前沒(méi)有自己的工廠，產(chǎn)品都是通過(guò)代工完成。據(jù)界面新聞報(bào)道，為了解決供應(yīng)鏈問(wèn)題，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾在東莞各個(gè)工廠之間奔波。

作為全球潮玩產(chǎn)業(yè)的 " 心臟地帶 "，廣東東莞以 4000 余家玩具制造企業(yè)及近 1500 家配套企業(yè)的龐大規(guī)模，構(gòu)建起覆蓋模具開(kāi)發(fā)、注塑成型到彩繪包裝的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，不僅是泡泡瑪特的支柱，更是美泰、萬(wàn)代等國(guó)際巨頭的代工。

這種柔性供應(yīng)鏈構(gòu)帶來(lái)長(zhǎng)期訂單綁定、工藝技術(shù)扶持等深度合作模式的優(yōu)勢(shì)，代工的方式也給予了高仿貨橫行的市場(chǎng)空間。

《號(hào)外工作室》搜索高仿產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)祖國(guó)版 Labubu 和奢侈品包一樣分為 1.0、2.0、3.0 版本，1.0 為 " 一眼假 " 的仿造品，價(jià)格從幾元到十幾元不等，造型和款式不同，比如口眼歪斜的捏捏、毛色稀疏的鑰匙扣和搖搖車(chē)仿品，常見(jiàn)于義烏商品城的小玩具市場(chǎng)。

2.0 版本的普通版本 Labubu 在品相上沒(méi)有區(qū)別，" 盒子上的二維碼，識(shí)別掃不出來(lái) "。一位中間商透露稱，一些版本的 Labubu 仿貨不會(huì)在玩偶腳上標(biāo)注 "popmart" 等商標(biāo)標(biāo)識(shí)，這類(lèi)仿貨價(jià)格為 40 元左右。

而跨境出海，直播間出售的產(chǎn)品，在盲盒拆封線條和顏色正版有區(qū)別之外，其余差別用肉眼分辨不出來(lái)。一些產(chǎn)品可以做到掃碼跳轉(zhuǎn)偽網(wǎng)站，官方核驗(yàn)。該類(lèi)產(chǎn)品的出廠價(jià)格 90 元以上與正品零售價(jià)格持平。

生產(chǎn)高仿貨能掙多少錢(qián)？一位網(wǎng)友在小紅書(shū)發(fā)帖評(píng)論稱，一個(gè)廠家半年就可掙 2 套房和一輛路虎。

Labubu 火熱的下半場(chǎng)，規(guī)避侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)又能在風(fēng)口上掙錢(qián)的商家從黃牛代購(gòu)、假貨高仿轉(zhuǎn)向娃衣工廠，一些玩具生廠商轉(zhuǎn)型做泡泡瑪特周邊娃衣（玩偶服飾），依舊賺得盆滿缽滿。

" 每天都在出單，客單量至少 1000 件以上，現(xiàn)在 Labubu 的娃衣是最火的 "，一位廠家告訴《號(hào)外工作室》，該廠家的娃衣出廠價(jià) 15-27 元不等，20 多件款式，日收入輕松過(guò)萬(wàn)。現(xiàn)在每天都在研發(fā)娃衣新品，24-28 小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，有些廠家可完成一件代發(fā)。

熱鬧背后，泡泡瑪特為別人做了嫁衣？

2024 全年，泡泡瑪特以 130.4 億元營(yíng)收、375.2% 海外增速的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，將中國(guó)潮玩推向世界舞臺(tái)，狂熱市場(chǎng)下也裹挾著考驗(yàn)。

光鮮數(shù)據(jù)下，泡泡瑪特最明顯的挑戰(zhàn)就是，頭部 IP 依賴癥顯現(xiàn)，單依賴于 Labubu、Molly 產(chǎn)品，產(chǎn)品只能依靠流量出圈帶動(dòng)銷(xiāo)售，而其他 IP 產(chǎn)品帶來(lái)的營(yíng)收有限，比如 CRYBABY 等新 IP 雖增速驚人但體量尚小，而 Labubu、Molly 等爆品熱度難以復(fù)制。

另外，當(dāng)投機(jī)套利侵蝕 IP 情感價(jià)值，泡泡瑪特引以為傲的 " 情緒經(jīng)濟(jì) " 面臨異化危機(jī)。這種結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)在二級(jí)市場(chǎng)也在不斷被放大，比如原價(jià) 99 元的 Labubu 隱藏款被炒至千元高價(jià)，溢價(jià)明顯，違規(guī)入境的海外限定款 Labubu 流入海外市場(chǎng)替代正品，東莞仿制工廠甚至能在新品上市次日產(chǎn)出通過(guò)正品檢測(cè)的高仿品。

泡泡瑪特的東南亞市場(chǎng)曾以 24.0 億元的營(yíng)收占比 47.4%，成為四大區(qū)域中收入占比最高且業(yè)務(wù)增速最快的區(qū)域。泡泡瑪特的全球供應(yīng)鏈體系與 " 全球本土化 " 策略形成共振，在越南、印尼及泰國(guó)產(chǎn)能布點(diǎn)，對(duì)沖了歐美國(guó)家對(duì)中國(guó)制造玩具加征 15-25% 關(guān)稅的貿(mào)易壁壘，但關(guān)稅的風(fēng)險(xiǎn)依舊增長(zhǎng)。

泡泡瑪特的夢(mèng)想不僅有 IP 業(yè)務(wù)，還有授權(quán)業(yè)務(wù)、電影業(yè)務(wù)、樂(lè)園業(yè)務(wù)。國(guó)內(nèi)，泡泡瑪特開(kāi)設(shè)的北京朝陽(yáng)公園 "POP LAND" 城市樂(lè)園，標(biāo)志著從潮玩零售向沉浸式體驗(yàn)躍遷。

在《因?yàn)楠?dú)特》一書(shū)中，王寧描繪過(guò) POP LAND 樂(lè)園，" 它不像迪士尼樂(lè)園和環(huán)球影城那樣，可以體驗(yàn)大規(guī)模的巨型游樂(lè)設(shè)備，沒(méi)有什么游樂(lè)設(shè)備，基本上沒(méi)什么可玩的。但它又不是一家只賣(mài)東西的店。我們還是挺有信心讓你覺(jué)得：這個(gè)地方還有點(diǎn)意思，好像中國(guó)需要這樣的東西。"

在書(shū)中，王寧把泡泡瑪特比做迪士尼很像，迪士尼電影是通過(guò)拍電影來(lái)接觸消費(fèi)者，然后培養(yǎng)粉絲，形成 IP 和 IP 圈層，而泡泡瑪特可能是通過(guò)潮玩形成 IP，而 IP 可延展的品類(lèi)就很多。

如今，站在 3600 億港元市值的巔峰，泡泡瑪特既要維持 Labubu 等現(xiàn)象級(jí) IP 的熱度，又需培育新 IP 避免青黃不接；既要享受全球化紅利，又得規(guī)避地緣貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)；既要利用二級(jí)市場(chǎng)炒作維持熱度，又不能喪失 Z 世代珍視的情感共鳴。

當(dāng)購(gòu)物中心里，年輕人為限量款排起長(zhǎng)隊(duì)甚至出手打架的場(chǎng)景，與東莞高仿工廠機(jī)器轟鳴聲交織，這家中國(guó)企業(yè)正以潮玩為舟，駛向充滿未知與挑戰(zhàn)的未來(lái)。