烘焙行業正在加速洗牌。
早期的芝士蛋糕、吐司、可頌之后，舒芙蕾、銅鑼燒、貝果和司康輪番登場，再到如今黃油年糕等創新產品的爆火。自 2013 年起，烘焙賽道從熱到燙，越來越多細分產品被挖掘。單品專門店一波接一波走紅，又一批批悄然退場。風口在變，產品在變，消費者的喜好也在不斷切換。
而市場的熱度還在升溫。艾媒咨詢數據顯示，2023 年中國烘焙食品零售市場規模達 5614.2 億元，同比增長 9.2%，預計 2029 年可達到 8595.6 億元。除此之外，烘焙食品行業的集中度較低。截至 2022 年，我國烘焙食品上市公司排名前 9 家公司的營收占行業市場規模的比例不足 6%。
空間仍然廣闊，但節奏已經加快。想要推陳出新，站穩腳跟，就必須在細分賽道內做好精細化運營。36 氪最近接觸的「如慕令」東方慕斯蛋糕，就在烘培的大品類中，切中了東方慕斯蛋糕的細分賽道。
中式 0 卡慕斯，一塊蛋糕承載的寓意
一直以來，提起慕斯蛋糕，人們更多聯想到的是西式風格。比如成立于 2022 年的品牌「三與叁山」，憑借著精致的包裝和高顏值的造型，用三年時間便在全國迅速擴張了 500 多家門店，成為近年西式慕斯蛋糕連鎖的代表品牌。
相比之下，成立于 2024 年底的「如慕令」，則選擇了另一條截然不同的路：它把 " 慕斯 " 這個舶來品，放進東方語境中重新解構，將古詩詞、古建筑、古典故的意境融入蛋糕設計，開辟了一個更具文化親和力、也更適合本土賽道的中式細分賽道。「如慕令」的創始人付曉虎畢業于英國華威大學，是一名連續創業者。其團隊核心成員均為 95 后。
他們發現，對于年輕的消費群體而言，蛋糕本質上是一種情緒性消費產品，購買者往往不是為了解決溫飽，而是為了某種時刻的儀式感，或是向他人傳遞祝福。因此，蛋糕不僅要好吃、好看，還要 " 好意頭 "。「如慕令」團隊很早就意識到，在 " 東方慕斯 " 這個賽道上，蛋糕造型必須承載中式語境下的情感表達。
" 消費者其實很在意蛋糕的寓意。"「如慕令」聯合創始人并負責產品板塊的郭慶霖回憶。因此他們在設計每款蛋糕時，都會圍繞 " 直給 " 的文化符號展開，比如造型上融入 " 來財 "" 平安扣 "" 莊周夢蝶 " 等東方視覺元素，讓人打開盒子的瞬間就明白是什么意思。沒有多余解釋，也不需要猜。
這樣的設計思路，不只是為了做出 " 高顏值 "、" 能出片 " 的自帶社交屬性的產品，還讓蛋糕成為一種傳情達意的媒介。甚至在實際銷售中，他們發現不少消費者在下單前會特意詢問：" 這個蛋糕有什么寓意？" 某種程度上，這種文化的附加值，正在重新定義中式蛋糕的價值邏輯。
除了視覺和文化層面的中式感，如慕令在口味開發上也回應了當下年輕消費者日益增長的健康訴求。它的多數蛋糕主打 "0 卡糖 "，使用的是赤蘚糖醇這類代糖原料。這一定位既滿足了蛋糕口感的甜美，又能切中對健康飲食越來越敏感的消費群體。對于那些既想要儀式感，又不想攝入過多熱量的用戶來說，「如慕令」正好在 " 好吃 " 和 " 輕負擔 " 之間找到了一種平衡。
" 聯營 + 到家 "，團結分散蛋糕店的新模式
過去的蛋糕行業，講究的是 " 中心廚房 + 門店自制 "，蛋糕要現場現做。店里不僅要有設備，還得請得起會裱花、懂配比的蛋糕師傅，還要不斷培訓。這種模式很難標準化，做蛋糕靠的是人而不是流程，因此很難像奶茶、快餐那樣開到全國。
而「如慕令」則從兩個方面打破了傳統蛋糕行業的模式。
首先，它依附于冷鏈技術 —— 蛋糕先在中央工廠提前做好，再通過冷鏈運送到各地，確保每一塊出現在顧客面前的蛋糕，都在口味和造型上保持一致。這讓蛋糕這個本來很難標準化的品類，有了批量復制的可能。
隨著技術升級和消費習慣的變化，冷凍烘焙市場正釋放出巨大潛力。但目前國內的冷凍烘焙行業的滲透率仍相對較低。有數據顯示，2020 年，我國冷凍烘焙食品的滲透率僅為 10%，而 2018 年日本、北美的冷凍烘焙滲透率已 分別達到 31% 與 83%。從這一數據來看，國內的冷凍烘培市場未來仍有較大提升空間。
其次，在門店布局上，「如慕令」選擇輕裝上陣，主攻 " 到家 " 場景，把蛋糕直接送到消費者手里。消費者甚至不需要上門店挑選蛋糕，只需要在線上下單，由合作門店及配送員完成最后一公里的運送。這種輕運營模式，使得「如慕令」可以用門店 " 聯營 " 的方式，把一座座城市里原本各自為戰的小蛋糕店連接起來，變成品牌的分發網絡。
烘培行業的迭代速度很快。美團數據統計顯示，全國烘焙門店平均存活時長 32 個月，有 57.7% 的門店在兩年內倒閉，只有 23.8% 的烘焙店能活 4 年以上。而那些由個體經營的傳統蛋糕店，更是面臨著巨大的經營壓力。
但在創始人付曉虎看來，這場危機反而是一種機會。中國烘焙行業中，有數以萬計的個體蛋糕門店，它們已有現成的空間和人力，卻缺乏品牌、產品與運營能力，面臨增長上的困難，一直游離在主流品牌體系之外。" 這些都是特別需要被團結的人，" 他說。
「如慕令」瞄準的正是這類門店。基于 "S2B2C" 模式，它能通過冷鏈將標準化蛋糕鋪設到這些實體店中，實現輕量級接入。這樣一來，只要門店有冷藏能力，就可以接入「如慕令」的產品，幾乎不需要額外培訓，就能賣出一款款成型的蛋糕。付曉虎表示，未來這套打法甚至可以拓展至茶館等其他非標零售渠道。
對于這些原本孤立的線下門店來說，「如慕令」的加入頗有些雪中送炭的意味。它提供的是完整的產品、包裝與品牌中臺，通過線上運營和品牌曝光獲取流量、塑造用戶心智，為門店帶來穩定訂單，也幫助店主省下試錯成本。
負責「如慕令」線上品牌流量運營的是聯合創始人楊秋晨。她擅長把握內容傳播節奏，標題常結合當下熱梗或情緒化詞匯，精準抓住用戶的注意力。視頻封面則選取最具張力的瞬間，比如切蛋糕或用錘子敲糖片的一幀，" 我們有幾款產品配有糖片，顧客可以用小木錘敲碎，也是鐘儀式感和參與感。" 在未做任何投流的前提下，她創作的內容單篇便能收獲百萬級播放。
除此之外，相較傳統門店依賴師傅手工制作、重裝修的高成本模式，「如慕令」主打 " 冷鏈 + 聯營到家 "，免去烘焙師、節省房租和人工支出，使其客單價在同類產品中具備價格優勢。付曉虎認為，這將幫助「如慕令」未來在三四線外的下沉市場中快速復制。
可以說，這相當于是一次對行業分銷模式的重新定義：不靠高密度門店鋪開，不燒錢搞重資產，而是像毛細血管一樣，滲透進城市的各個角落。付曉虎說，一旦單店模型跑通，后期復制速度非常快，有望在短時間內擴展至數百甚至上千家。
目前，「如慕令」已在北京落地 3 家門店。其中位于國貿的一家聯營門店，在接入「如慕令」產品不到半年時間，GMV 實現翻倍，額外帶來 10 萬元左右的營收。「如慕令」正計劃開啟 250 萬元的天使輪融資，目標是在兩年內完成 100 家門店拓展，月營收突破 800 萬元。
未來，或許蛋糕不只是蛋糕。它甚至可以變成一個可被分發的 " 內容產品 "，一個可以連接城市、門店、品牌與消費者的媒介。而「如慕令」，正是那個想把它們織成網絡的連接者。
