晉江素有 " 中國鞋都 " 之稱。上世紀八九十年代起，安踏、特步、361 °、鴻星爾克等一批享譽國內外的品牌在這里崛起。數十年過去，其中佼佼者如安踏，年營收已經如破 700 億元人民幣，穩居行業第一梯隊。

然而，并非所有品牌都能長盛不衰，不少過往 " 耳熟能詳 " 的晉江鞋業品牌，已隨著時間的逐漸黯淡。且隨著市場日趨飽和、競爭白熱化，線下渠道成本高企，加之巨頭壟斷主流賽道，中小商家的生存空間被嚴重擠壓。

困境之中，生機悄然萌動。近年來，公牛世家、大黃蜂、海峽虎等一批新興的晉江鞋業品牌，正依托拼多多等新電商平臺快速生長。它們避開與大品牌的正面交鋒，聚焦于拖鞋、童鞋、休閑鞋等細分賽道，以 " 質價比 " 為核心競爭力，借助平臺的輕運營模式與精準流量扶持迅速崛起，形成了引人注目的 " 新晉江系 "。

" 我們不做中國的耐克，要做世界的安踏。" 如公牛世家董事長陳青福所言，這些在拼多多上生長的鞋業品牌，正書寫著 " 新晉江 " 的故事。

陳青福三敗代理終掌舵，30 年多年 " 老牛 " 煥新生

創立于 1989 年的公牛世家，曾親歷晉江鞋業依托 " 代言人 + 央視廣告 + 線下門店 " 模式騰飛的黃金年代，與安踏、特步等一同成長。其巔峰時期在全國擁有超千家線下門店，是晉江 " 鞋都 " 輝煌的縮影之一。

時代浪潮席卷。隨著行業馬太效應加劇，頭部品牌不斷蠶食市場份額，不少曾有一定知名度的品牌，因定位模糊、策略失當而陷入困境，逐漸沒落。擁有三十余年歷史的公牛世家也未能幸免。2020 年前后，由于線下業務遭遇巨大沖擊，疊加品牌運營管理問題，其市場規模持續萎縮，門店銳減至四百余家，發展步履維艱。

在這個時候，決心發力自主品牌的陳青福出現了。一方是亟待煥新的三十余年老品牌，一方是手握供應鏈資源、渴求品牌載體的行業老兵。兩者的相遇，很快便碰撞出新的火花。

在泉州長大的陳青福，對鞋業懷有深厚情感。陳青福青少年時期便在鞋服門店打工賣鞋。2004 年，18 歲的陳青福籌措了幾萬元資金，在泉州開設批發檔口，將源頭工廠的鞋子賣給全國批發商。

彼時，安踏剛剛簽下 CBA 合作協議，鴻星爾克尚未上市，361 ° 成立也僅一年，晉江鞋業正蓄勢待發。乘著晉江鞋業紅火發展的東風，陳青福的批發檔口生意 " 扶搖直上 "。十年發展下來，陳青福一年便能賣出超過 500 萬雙鞋子。

但是，銷售渠道的變革沖擊了傳統批發模式。2015 年以后，陳青福檔口的銷量連續三年停滯不前，" 到 2017、2018 年，銷量仍在 500 多萬雙徘徊，幾乎零增長。" 市場競爭猶如逆水行舟，不進則退。求變，成了陳青福最迫切的想法，創立自主品牌的念頭，也在他心中生根發芽。

不過，在創立自主品牌的道路上，陳青福最初的嘗試并非一帆風順。在遇上公牛世家以前，他選擇了先做代理品牌這條 " 彎路 "。彼時，剛開始想要做品牌的陳青福還沒有下定決心單干，接下來的三四年間里，他先后為三個品牌做過代理，但因為經營理念的不一致，這件事兒都失敗了。

" 我們想要的是拿到品牌的授權，自己出設計、做專版，再把貨賣到全國。但品牌方更看重快速擴張經銷商網絡、短期沖量，這忽視了品牌調性的塑造，最終導致渠道內卷和惡性競爭。" 用陳青福的話講，三次代理的經歷可謂 " 竹籃打水一場空 "，經濟收益甚微，好在 " 交了學費、賺了團隊 "。而代理生意的接連失敗，讓陳青福進一步提升了對市場的認知，也讓他深刻認識到：唯有掌握自主品牌，方能充分發揮自身供應鏈優勢，真正在全國市場立足。

產學研賦能新電商重塑，老品牌蛻變 " 小安踏 "

而在收購公牛世家之后，陳青福快速對公牛世家原有的銷售渠道進行了梳理，將品牌的運營模式從原先的授權模式轉向自主運營的模式，并將戰略重心放在了線上。陳青福坦言：" 那個時候，其實圈子里的人并不看好我們，有些人覺得這個品牌可能會砸在我的手上。"

挑戰是顯而易見的。在被收購前，公牛世家品牌運營已顯頹勢，" 原來的品牌方已經開始‘賣吊牌’了，這是典型的輕資產模式，短期來看風險小、收益高，但對于品牌長期的發展是不利的。"

為重振品牌，陳青福與泉州黎明職業大學新材料與鞋服工程學院深入合作，通過產學研聯動，推動公牛世家品牌的自主設計與材料創新。此外，陳青福也開始發力電商渠道的運營。在陳青福的操盤下，擁有三十多年歷史的公牛世家迅速蛻變——確立了全新品牌定位、構建了自主研發能力，并成功觸達更廣泛的年輕消費群體，與昔日 " 賣吊牌 " 的窘境不可同日而語。

時間來到 2025 年，公牛世家已經實現了電商平臺的全渠道布局，線上年銷售總額已經突破了 6 億元。當前，陳青福正希望以質價比商品切入細粉人群，避開與當地頭部運動鞋品牌的競爭，而拼多多便是他們接下來獲得增長的核心引擎。

" 公牛世家有三十多年的歷史，這說明它在老一輩消費者心里是擁有一席之地的。而拼多多恰好幫助我們重新觸達廣闊的‘縣域市場’，與我們的戰略不謀而合。" 陳青福表示：" 拼多多的特點就是活躍用戶多、爆發快。一旦某個款‘爆了’的話，賣個幾十萬雙也是正常的事情。"

陳青福進一步分析了市場機會：" 在休閑鞋賽道，尚無絕對頭部品牌。安踏、李寧等巨頭主要從運動鞋切入，而公牛世家以馬丁鞋等休閑品類為主打，有望占據可觀的市場份額。"

陳青福常常在公司里遠眺兩公里外安踏的總部的方向，在他眼里，那就是公牛世家未來方向。而邁向未來的第一步，便是借力拼多多，實現銷量的大幅增長。為此，他正加速原創設計投入。" 即將到來的秋冬季節，我們會設計超過 1000 個 SKU，實際投產數百款。" 陳青福透露，核心目標是拿下拼多多的 " 黑標 " 授權。" 眾所周知，拼多多的頂級流量集中在百億補貼頻道。一旦獲得‘黑標’授權進入百億補貼，我們完成今年線上 10 億元銷售目標便指日可待。"

大黃蜂向新，海峽虎向上，產業帶老兵借拼多多掀起新質革命

實際上，想借拼多多轉型為新質品牌、成為 " 小安踏 " 的不只是公牛世家這樣的電商新秀，有著十幾年電商經驗的童鞋頭部品牌大黃蜂也抱有相同的想法。

成立于 2003 年的晉江童鞋品牌大黃蜂，是晉江輝煌時期的弄潮兒之一。憑借簽約童星、冠名湖南衛視、聯袂央視少兒頻道等動作，大黃蜂曾獲 " 中國十佳童鞋品牌 " 榮譽。而在電商領域，大黃蜂也是個中好手，據該品牌電商運營負責人介紹，早在 2012 年前后，品牌就開始布局線上，巔峰時期做到了傳統電商平臺上童鞋銷量的前三，且常年銷售額保持在細分品類的前十。

然而，近幾年的市場環境讓大黃蜂倍感壓力。" 晉江一批頭部品牌，過去客單價比較高，大黃蜂與之是錯位競爭的關系。但在最近兩年，這些大品牌的價格一再下探，已經對大黃蜂的市占率造成了威脅。" 該負責人坦言，為應對競爭，大黃蜂也不得不調整價格策略。為了維持利潤，品牌只能通過擴大銷售規模、提升資金周轉速度來降低成本。

但傳統電商平臺回款周期長，且大黃蜂的規模已觸及瓶頸，銷量增長陷入疲軟。此時，拼多多開始顯現其價值。負責人表示，2024 年以來他們發現，在同等投入下，拼多多平臺更容易達成目標銷量。深思熟慮之后，大黃蜂將拼多多定位為核心增量平臺，" 拼多多的買家基數大，我們也針對拼多多的人群開始單獨研發新品、開設專門的貨盤。" 更讓團隊驚喜的是，拼多多不僅能消化平價商品，高質量、高性價比的產品同樣暢銷。目前大黃蜂在拼多多的客單價穩定在一兩百元區間。" 去年我們在拼多多銷售額為 3000 萬元，今年目標是一個億。" 上述負責人表示。

而同樣在拼多多上找到了新增量的海峽虎，更是實現了從外貿拖鞋代工廠到品牌商的華麗蛻變。這家扎根于 " 拖鞋產業鏈重鎮 " 福建晉江內坑的企業，2010 年開始便依托當地完備的供應鏈專攻外貿拖鞋代工。" 客戶給什么牌子，我們就生產什么，毫無品牌意識。" 海峽虎總經理劉招陽回憶道，彼時，工廠完全依賴國際訂單，以 " 零庫存、按需生產 " 的模式運轉。

好景不長，外貿訂單下滑迫使劉招陽尋求新出路。2018 年，他瞄準國內拼多多和淘系平臺為主陣地試水內銷。彼時，劉招陽以批發白牌人字拖為主，但由于缺乏設計、產業同質化嚴重很快陷入了以價格為核心的競爭中，" 光是泉州一個鎮子生產的拖鞋，就足夠全中國人穿的，整個市場的同質化競爭實在是太嚴重了。"

在這樣的背景下，海峽虎品牌應運而生。2021 年，海峽虎通過拼多多的消費數據精準洞察年輕群體的偏好，發現了洞洞鞋的巨大商機。記者了解到，海峽虎開發出的 " 廢土風 "" 運動風 " 等差異化設計的洞洞鞋，外觀上已經與普通鞋子接近，甚至適用于商務活動、同學聚會等，因此受到了年輕人的追捧。" 我們 2023 年推出的爆款洞洞鞋，目前累計銷售額已經超過了 200 萬雙。" 劉招陽表示，如今，海峽虎的鞋子在拼多多上年銷量達到千萬雙，平均每分鐘能賣出近百雙鞋。與公牛世家一樣，海峽虎正在努力向著拼多多的品牌黑標前進，" 有了黑標，我們就能夠在拼多多上拿到更多的流量，也能加速海峽虎的品牌化之路。"

去年以來，拼多多 " 百億減免 "" 新質商家百億扶持計劃 " 等惠商政策密集出臺，積極助力大黃蜂、公牛世家等優質品牌提質增效，完成新質轉型。不久前，拼多多還升級了 " 千億扶持 " 計劃，將在未來三年內投入千億資源包，助力產業帶商家大力打造新質品牌。

最新財報顯示，拼多多今年第一季度加大了對新質商家的扶持。為了幫助新質商品迅速打開局面，平臺加大了營銷等扶持，僅銷售及營銷費用就加投了百億元。這也讓上述晉江新品牌，有底氣在品牌化之路上越走越遠。

縱觀公牛世家、大黃蜂、海峽虎等新興品牌崛起本質，實際上是 " 新電商基因 " 與 " 產業帶底蘊 " 的雙向奔赴。拼多多的輕運營模式與精準流量顯著降低試錯成本，使晉江制造得以快速響應消費趨勢；而陳青福、劉招陽等 " 產業老兵 " 憑借供應鏈積淀，將平臺消費洞察轉化為研發動能，推動代工思維向品牌思維躍遷。它們避開與安踏等巨頭的正面交鋒，聚焦童鞋、休閑鞋、拖鞋等細分賽道，以 " 質價比革命 " 為核心武器，書寫者中國制造平凡而真實升級敘事，如他們一般，還有更多晉江的中小企業在拼多多上突圍，書寫 " 新晉江系 " 的故事。