" 美團將采取一切必要措施贏得戰爭。" 近日，美團一改往日在外賣大戰中的沉默態度，不僅宣布要在未來三年向餐飲行業投入 1000 億元，更首次以 " 外賣 + 閃購 " 的形式參戰 618，向兩大電商巨頭發起新的挑戰。

過去三個月，京東以免傭金、高補貼的向外賣市場發起了猛烈進攻；淘寶閃購則聯合餓了么發起了一輪免單大戰，兩者的日均訂單量已分別突破了 2000 萬單和 4000 萬單，對美團的江湖地位構成了不小的威脅。

不過，盡管當下的外賣戰場硝煙四起，但對于美團、京東、淘寶來說，其真正的目標從來都不只是外賣業務，也不僅僅只是爭奪即時零售市場的話語權，即時零售市場背后的電商生態才是三大巨頭的競爭焦點。

隨著電商行業從單一渠道競爭轉向全場景生態整合，遠中近場電商之間的邊界正日漸模糊，一輪混戰之后，新的大零售生態或許就要誕生了。

" 美京淘 " 長得越來越像

多年前，當王興被問及業務邊界時，他曾表示，" 萬物其實是沒有簡單邊界的，所以我不認為要給自己設限。"

這些年來，美團也確實如阿里、京東等大廠一樣，從不吝嗇在業務上的探索，從外賣、到店、酒旅到本地生活、共享出行、即時零售等，美團也逐漸成為了一個 " 超級 APP"。

但與此同時，美團也在進一步聚焦核心，通過滿足更日常、更碎片化的需求，以高頻消費撬動全場景消費需求，"30 分鐘送達 " 才是美團的底層邏輯。

但在顯而易見的存量市場中，大廠想要增長就必須拓寬邊界，要么突破用戶圈層，要么去別人的生態圈，美團也因此從 " 近場 " 走到了 " 遠場 "。

零售行業發展多年，早已形成了一套分層次的電商業態：遠場電商解決跨區域資源配置的問題；中場電商負責同城資源的高效流轉；近場電商則滿足消費者的確定性需求。

一直以來，美團的優勢都在 " 近場 "，但由于其在 " 貨 " 上缺乏優勢，所以這些年基本上都聚焦于滿足即時消費需求的細分品類，比如酒水、零食、日用品等，逐步完善商流的供給補充。

阿里、京東在 " 人和貨 " 上都具有充足優勢，因此，這些年它們圍繞 " 遠場 " 布局，以 " 多好省 " 補上 " 不夠快 " 的短板，并逐步拓展近場電商。比如京東早就通過順豐同城、達達快送完成在 " 中場 " 的布局，阿里也通過菜鳥速遞不斷擴大 " 小時達 " 的覆蓋城市。

三大巨頭看似維持著 " 微妙的平衡 "，但實際上都在等待誰會率先出招。2021 年，阿里宣布從 " 遠場商業 " 走向 " 遠、中、近場相結合的綜合商業 "。

2020 年，美團上線了 " 團好貨 "，主打低價、下沉市場；美團買藥也上線了快遞電商業務，承接從近場電商中 " 漏下來 " 的需求。2022 年，美團和蘇寧易購合作增加 3C 品類的供給，高頻的外賣流量逐漸轉化為全品類零售勢能。

事實上，自從馬云在 2016 年首次提出 " 新零售 " 概念后，諸如生鮮電商、社區團購等模式紛紛誕生，大廠開始加速拓展生態，彼此之間的邊界日漸模糊，" 美京淘 " 難免在零售戰場中狹路相逢。

外賣幌子下的生態決戰

即時零售成為了三大巨頭開打的導火索。摩根士丹利預測，到 2030 年，中國即時零售市場規模將以 20% 的復合年增長率增長至 2 萬億元人民幣。

近年，傳統電商的增長已經逐漸見頂，京東、淘天自營零售的季度增速都已經跌至個位數。根據華西證券，美團閃購的年增長速度達到 23%。

這一趨勢背后，是因為消費者對即時滿足的需求大于對價格的敏感。根據埃森哲報告，超過 50% 的 95 后消費者希望當天甚至半天就能收到商品，還有 7% 的消費者希望在兩小時內收到商品。

因此，美團外賣業務的優勢也變得愈發突出，"30 分鐘送達 " 已經成為了用戶心中 " 即時滿足 " 的代名詞，這一用戶心智也成功遷移到了美團的即時零售業務上。

對于京東、淘寶而言，美團在即時零售市場率先占據優勢并不是最令人擔憂的，真正令人警惕的是美團有可能將其 " 即時 " 心智遷移到更多場景，甚至改變整個電商生態的底層邏輯，這才是京東、淘寶的危機感所在。

近年，電商平臺的物流速度變得越來越快，從次日達到半日達再到小時達，對消費者而言這也是容易 " 成癮 " 的消費習慣。

如果 "30 分鐘送達 " 不再局限于即時零售屬性強的品類，而是向更多場景延伸，京東、淘寶的電商邏輯則會被直接威脅。當消費者不再愿意等三天等快遞，誰能更快觸達用戶，誰就能拿到下一個十年的船票。

事實上，近年美團閃購已經逐漸分食傳統電商的地盤，除了常規的生鮮果蔬、酒水餐飲、藥品日用之外，還有一些傳統電商平臺的優勢品類，例如美妝個護、潮玩運動、母嬰用品等。

在 3C 品類方面，蘋果、華為、小米等品牌已經入駐了美團閃購，這些可都是京東的 KA 客戶。2024 年，美團閃購的 3C 數碼訂單量達到了京東全站的 40% 左右。

" 即時履約 " 成為美團黏住用戶的新鉤子，京東、淘寶也不得不 " 以攻為守 "，反向切入向美團的腹地，對電商生態發起的防守戰。

京東 CEO 許冉曾表示，" 從消費場景看，即時零售是核心零售業務的自然延伸，外賣也是即時零售場景下用戶高頻業務之一。"

對京東、淘寶而言，即時零售是激活零售生態的鑰匙，能夠進一步可以豐富用戶需求的場景，加強用戶黏性以及活躍度，從而帶來用戶價值的提升。

京東在經過三個月的努力耕耘后，如今閃購業務的日訂單量已經成長至 2000 萬單。今年一季度，京東也交出了久違的 " 好成績 "，季度活躍用戶數同比增速超過 20%，京東零售收入同比增長 16.3%，跑贏社零大盤。

此外，阿里在截至 3 月 31 日止的季度內，核心業務淘天的營收同比增長 9%，創近六個季度以來的新高，88VIP 會員人數超過 5000 萬，實現同比雙位數增長。

" 大零售 " 的正面交鋒

可以看出，京東、淘寶通過閃購業務反哺主站 APP 流量的策略已經奏效，兩者接下來還需要發揮各自的生態優勢，繼續推動即時零售業務的發展，比如京東持續強化的 " 品質 " 心智，淘天大量長尾產品所帶來的差異化優勢。

不過，京東、淘寶在即時零售戰役中嘗到了甜頭，美團也不例外。

根據財報，美團在 2025 年一季度實現了營收利潤雙增長，經調整溢利凈額為 109.49 億元，同比增長 46.2%。其中，涵蓋閃購業務的新業務收入同比增長 19.2% 至 222 億元；經營虧損同比收窄 17.5% 至 23 億元。

此外，一季度美團閃購的用戶購買頻次持續提升，非餐品類占比更首次突破 60%，這意味著美團已經逐漸從 " 應急需求 " 向 " 日常消費 " 的用戶心智進行滲透。

在這一背景下，" 美京淘 " 也從差異化競爭發展至正面交鋒。而且，隨著遠中近場電商的加速融合，三者之間的競爭也將催生出新的大零售生態——融合傳統電商的豐富品類、即時零售的快速送達，以及整合供應鏈所帶來的價格優勢。

要在新的競爭中取得勝利，三大平臺還需要進行新一輪的比拼，包括用戶心智、履約能力、商品供給等方面。

在用戶心智方面，三大平臺從前是各有各的領先優勢，比如京東的 " 快和好 "，淘寶的 " 多和省 "，美團的 " 及時 "。

但即時零售戰役之所以打得如此激烈，本質上是因為幾大平臺的用戶心智有所重疊，特別是美團和京東在 " 快和好 " 方面，幾乎已經形成了 " 互搶份額 " 的競爭態勢。

因此，幾大平臺都在盡快補上短板，比如美團引入了更多成熟消費品牌，京東也通過外賣業務明確 " 更快 " 這一心智。但強化用戶心智是一個長期工程，要在 " 多快好省 " 方面盡可能掌握更多優勢，三大平臺還需要對基礎設施進行拓建。

在履約能力方面，三大平臺還要開打新一輪硬仗。近年，美團正在不斷加大閃電倉的布局，預計到 2027 年將要建超過 10 萬個閃電倉，也是三家平臺中擁有最多前置倉的平臺。

前置倉模式覆蓋密度高，且建倉方式比較靈活，整體建倉成本更低，因此可以更快速滲透進入下沉市場。數據顯示，在去年 1-8 月，美團在低線城市的即時零售訂單量同比增長了 54%。

京東和淘寶在倉儲物流等方面起步較早，但主要是配合 " 中心化 " 貨架電商的布局。比如京東的大倉模式，是以犧牲部分配送速度來獲取更多的 SKU 數量；阿里盒馬則采用 " 大店 + 倉 " 的邏輯運營，其配送的局限性也一度催生了 " 盒區房 " 的概念。

因此，近年京東和阿里也開始加碼前置倉，比如京東七鮮推動 "1+N" 店倉協同模式；盒馬通過盒馬 NB 社區硬折扣商店加速下沉。

業內人士認為，京東和淘寶要撬動這些閃電倉并不困難，關鍵在于內部不同業務團隊能否協同。因此，阿里也提到，考慮打通天貓官方旗艦店和小時達的貨盤及價格，為消費者提供‘更省更快’的即時零售體驗。

最后，商品供給是最考驗平臺的一道關卡，要在供給半徑內實現商品豐富度與履約效率的平衡。

比如美團在不斷加密閃電倉的同時，也需要考慮加盟商之間的競爭壓力，以及合作閃電倉在標準化、信息化方面的執行能力。另外，雖然淘寶的產品供給非常豐富，但如何規避產品同質化也是一個比較大的挑戰。

即時零售市場的成熟為零售生態注入了新的發展邏輯，為此，三大巨頭紛紛補短板、搶增量、分蛋糕，積極擁抱融合遠場與近場、線上與線下的一體化大零售生態。

然而，零售是一個變化迅猛且創新不止的行業，未來還將涌現更多創新模式和競爭格局。對 " 美京淘 " 而言，如今的即時零售大戰絕非大零售的終局。

畢竟，零售生態的迭代本質上是對消費需求的有效回應，因此平臺們還要在激烈的競爭中一邊戰斗，一邊升級服務邏輯，這將是一門長期的課題。（楷楷）