近年來，出海逐漸成為中國食品飲料企業(yè)熱議的焦點(diǎn)之一。
然而，出海絕非簡單地 " 把國內(nèi)打法復(fù)制到海外 "，它考驗(yàn)的不僅是產(chǎn)品力，更是品牌規(guī)劃、渠道布局、內(nèi)容運(yùn)營乃至財(cái)務(wù)模型的系統(tǒng)能力。
從選品策略到品牌定位，從內(nèi)容電商起量到達(dá)人合作篩選，再到精細(xì)化內(nèi)容打法與社媒布局，每一個(gè)環(huán)節(jié)，都是出海過程中的關(guān)鍵步驟。
這是一場以 " 味蕾 " 打開市場、以 " 屏幕 " 構(gòu)建認(rèn)知的出海實(shí)踐。真正決定成敗的，不僅是對渠道和平臺的理解，更是能否構(gòu)建出兼具本土化思維與全球化格局的品牌增長模型。
如何能夠真正搭建起一個(gè)既適配海外消費(fèi)偏好，又具備長期品牌建設(shè)能力的出海路徑？BrandPal 合伙人兼聯(lián)合創(chuàng)始人張楠在 FBIF2025 營銷創(chuàng)新分論壇上，以《味蕾與屏幕：食品飲料品牌出海規(guī)劃與實(shí)操》為主題，為大家?guī)砹怂麄儗?shí)際操作過程中，總結(jié)出來的品牌出海方法論。
品牌出海，是最近一兩年比較熱門的話題。說起品牌規(guī)劃，就不得不說起未來十年三個(gè)不變的大趨勢：
一是出海浪潮，越來越多的品牌選擇出海，走向全球市場；
二是內(nèi)容電商，品牌要抓住內(nèi)容電商 10 倍增長的風(fēng)口期；
三是人工智能，深度重塑各行各業(yè)，品牌規(guī)劃也需要同步關(guān)注。
在過去兩三年操盤品牌出海的過程中，我們逐步總結(jié)出了一套關(guān)于品牌規(guī)劃與布局的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)與方法論。
出海第一步：打爆核心單品，從細(xì)分領(lǐng)域突圍
對于國內(nèi)品牌方而言，出海首先是先生存再發(fā)展。核心思想是品銷合一，既要品牌曝光也要銷量。有了戰(zhàn)略核心思想之后，再去選擇市場，如巴西、美國、日本等，對于國內(nèi)的商家來說出海的目的地其實(shí)有很多。
確定市場目標(biāo)之后，接下來需要做品牌定位。這一點(diǎn)，相信品牌商家在國內(nèi)已經(jīng)做的非常好了，但是選擇出海之外，品牌需要重新定位，這是非常重要的步驟。
如何做好品牌定位？
首先是找到核心的產(chǎn)品。我們選擇從內(nèi)容電商切入的話，需要有單品爆款邏輯。就食品飲料類目的賽道來說，不是說什么產(chǎn)品都要上線，而是需要在一個(gè)細(xì)分狹窄的領(lǐng)域里選一個(gè)比較核心的產(chǎn)品先打爆，成為垂直細(xì)分領(lǐng)域的第一。
二是定位策略。營銷上打單一標(biāo)簽，利用核心標(biāo)簽 + 核心場景的策略，讓品牌在細(xì)分領(lǐng)域成為絕對領(lǐng)先者后，再去擴(kuò)展自己的賽道范圍。
三是有自己的競爭優(yōu)勢。這需要想清楚自己產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)、核心優(yōu)勢相比于本土市場的產(chǎn)品，優(yōu)勢到底是什么。
四是目標(biāo)受眾和競品分析。目標(biāo)受眾不言而喻，競品分析是要分析本土同類的競品目前的競爭格局和競爭環(huán)境。
品牌定位其實(shí)細(xì)分拆來看，有很多內(nèi)容需要去做。但整體來說，大家需要秉承著一個(gè)核心原則——品牌定位一定要本土化，一定要符合當(dāng)?shù)氐奈幕湍繕?biāo)受眾。
上述過程完成后，品牌和商家就要開始進(jìn)行渠道布局和營銷規(guī)劃。
關(guān)于渠道布局，這可以參考國內(nèi)的模式。即便是出海，也無非就兩種模式——從線上往線上打，從線上往線下。大家可以根據(jù)自己已有的資源去進(jìn)行評估。但對于國內(nèi)的商家來說，更多是從線上往線下，因?yàn)檫@可能是投入產(chǎn)出比最高的一種模式。
在海外市場從線上往線下打，首先我們要了解海外的渠道，如 TikTok、亞馬遜以及線下渠道等。不同的地區(qū)可能略微有一點(diǎn)差異。關(guān)于渠道布局，我建議可以借助內(nèi)容電商流量風(fēng)口，讓品牌快速完成零到一。
關(guān)于營銷規(guī)劃，最初可以借助內(nèi)容電商完成自己的 0 到 1，再擴(kuò)展至傳統(tǒng)的貨架電商，最后通過線上品牌已經(jīng)積累的影響力低成本進(jìn)入到線下。
營銷規(guī)劃完后，對于出海品牌來說還有一個(gè)核心點(diǎn)，即團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，包括運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、投放團(tuán)隊(duì)和售后團(tuán)隊(duì)這四個(gè)方面。
在此之前需要考慮清楚的重要一點(diǎn)是財(cái)務(wù)模型。這是不少出海品牌曾經(jīng)踩過的坑——什么都不想、什么工作都不準(zhǔn)備直接選擇出海，這是非常不明智的。
財(cái)務(wù)模型，直白來說就是要在出海戰(zhàn)略之初就要把自己的賬算清楚，包括頭尾程物流、倉儲、出廠成本價(jià)、相關(guān)平臺的費(fèi)率以及各種各樣的稅。這需要拆解到具體某一項(xiàng)，要拆分地非常細(xì)。
成本拆分之后，還要進(jìn)行時(shí)間把控。出海過程從 0 到 1，目標(biāo)規(guī)劃一般是在 3-6 個(gè)月，至少要實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。既如此，時(shí)間周期對于成本管控就顯得尤為重要。品牌進(jìn)入目標(biāo)市場，一定要把所有的費(fèi)用全部算清楚，不然容易出現(xiàn)即便是收益很好，但依然虧損。
布局海外社媒，達(dá)人篩選的五大標(biāo)準(zhǔn)
不同的地區(qū)、不同的平臺的社媒可能會有一些不同。以美區(qū)（即美國區(qū)域，強(qiáng)調(diào)社媒賬號運(yùn)營和流量均來源于美國市場）為例，目前我們集中在三個(gè)平臺上，TikTok、Instagram 和 YouTube。其實(shí)還有很多其他平臺，大家可以根據(jù)自己的品牌調(diào)性選擇最適合自己的平臺。
在食品飲料類目上，TikTok 是一個(gè)繞不開的平臺，我以零食為例來具體說明內(nèi)容的打法。
零食品類下的內(nèi)容打法，無非就三點(diǎn)：一是自制內(nèi)容，自己的拍攝團(tuán)隊(duì)拍自己的產(chǎn)品所生產(chǎn)出來的內(nèi)容；二是與外部機(jī)構(gòu)或者外部達(dá)人合作，讓達(dá)人拍我們的產(chǎn)品幫我們帶貨；三是 UGC（用戶生成內(nèi)容）。
在美區(qū)，我們想要做好達(dá)人內(nèi)容主要分為兩個(gè)大板塊：一是怎么去選到好的達(dá)人；二是如何讓選到的達(dá)人給我們產(chǎn)出好的內(nèi)容。
關(guān)于達(dá)人篩選我列了五個(gè)最基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這么點(diǎn)。以保健品來舉例，達(dá)人篩選要求可能有十幾項(xiàng)，這可以結(jié)合具體產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，去做達(dá)人篩選的要求和標(biāo)準(zhǔn)。
在美區(qū)社媒的達(dá)人分為兩種類型：一種是純傭，相當(dāng)于用自己的產(chǎn)品去跟他做置換；另一種是付費(fèi)，我需要達(dá)人付一定的費(fèi)用他才會給我拍視頻。
因此，對于達(dá)人的數(shù)據(jù)要求，核心看這五點(diǎn)：
一是月 GMV，達(dá)人的帶貨能力是可以通過 GMV 反饋出來的。
二是視頻均播，即近期的五條或七條視頻平均播放量。
三是粉絲畫像，盡管不同的產(chǎn)品的核心受眾畫像可能會不太一樣，但作為品牌和商家來說，自己的產(chǎn)品人群畫像是什么，自己首先要有很清楚的認(rèn)知。然后再用產(chǎn)品畫像去匹配達(dá)人的畫像，重合度能夠高達(dá) 60% 以上，這個(gè)達(dá)人就是可以選擇的。
四是付費(fèi)比例，我們建議需要在海外完成 0 到 1 的過程的新興品牌，一開始在達(dá)人選擇上就要做精細(xì)化篩選。做精細(xì)化篩選避不開付費(fèi)，但我們建議前期找優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)達(dá)人，隨著自己的銷量逐步提升和品牌影響力逐漸擴(kuò)大過程中，把付費(fèi)比例降下去。
五是配合度，對于海外來說達(dá)人的配合度是非常重要的一點(diǎn)，即達(dá)人能否按照我的腳本或者按照我的要求來制造內(nèi)容。涉及到達(dá)人配合度的要求，一定是要篩選高配合度的。
" 套用 " 內(nèi)容公式，拆解爆款元素
達(dá)人篩選之后，就到了內(nèi)容環(huán)節(jié)。我們到底怎么去做達(dá)人內(nèi)容，其實(shí)不同類型的達(dá)人關(guān)于內(nèi)容要求可能會不太一樣。
按照達(dá)人數(shù)據(jù)和體量來說，我們會將其分為 KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和 KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）。對于 KOL 類的達(dá)人，我們可能會給他們大的范圍框架，讓他在這個(gè)范圍框架里自由地進(jìn)行創(chuàng)作；對于 KOC 類的達(dá)人，我們可能會給他們統(tǒng)一的參考模板或者統(tǒng)一的腳本。
在內(nèi)容方面我們總結(jié)過往經(jīng)驗(yàn)得出，我們不要去完全限定達(dá)人的創(chuàng)作。如 KOL 類達(dá)人，其本身對本土市場或內(nèi)容有自己的理解，我們只需要把具體的要求提出來，就可以共同創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這樣操作，也可以避免達(dá)人內(nèi)容的同質(zhì)化。
做內(nèi)容也有一套公式：核心賣點(diǎn) + 真實(shí)實(shí)感 + 場景生活化
一是產(chǎn)品賣點(diǎn)可視化，即把賣點(diǎn)通過視頻或語言的方式呈現(xiàn)在屏幕上。
二是真情實(shí)感，這是非常重要的。在 TikTok 上有著較高出單量的帶貨視頻，它一定是真情實(shí)感，同時(shí)視頻達(dá)人一定是真心地在推薦產(chǎn)品。這對于達(dá)人的配合度要求非常高，如果一個(gè)達(dá)人只是把產(chǎn)品當(dāng)成商單去完成的話，很機(jī)械地呈現(xiàn)廣告語，看視頻的人也會覺得這是在照本宣科，也很難被種草。
三是場景的生活化，一定讓達(dá)人把產(chǎn)品帶到使用場景中，這樣潛在受眾看到了產(chǎn)品后才會有代入感，才會實(shí)現(xiàn)種草效果。
以上我們總結(jié)的內(nèi)容公式。品牌內(nèi)容團(tuán)隊(duì)一定要經(jīng)常去做內(nèi)容拆解，把爆款元素記錄下來，這也是我們公司常年做內(nèi)容的方法論。
與方法論對應(yīng)的是需要主要的事項(xiàng)：
首先是達(dá)人的粉絲量與產(chǎn)出是沒有任何關(guān)系的，我們經(jīng)常遇到，某一個(gè)達(dá)人有幾百萬粉絲，一條視頻有幾十萬甚至上百萬播放量，但是一單不出。
其次是杜絕無情的廣告機(jī)器，在跟達(dá)人合作的過程中我們一定要看他過往的帶貨視頻，他的態(tài)度如何，對待產(chǎn)品的態(tài)度如何，有沒有用心帶產(chǎn)品，這些都是非常重要的。
第三是單個(gè)達(dá)人可以發(fā)布多條視頻，推流機(jī)制其實(shí)是一個(gè)黑匣子，我們一定要通過數(shù)量提高爆款視頻的概率
第四是不同的達(dá)人內(nèi)容，我們介入程度可能會不太一樣。
第五是在達(dá)人日常操作過程中，一定要注意原素材、競業(yè)協(xié)議，特別優(yōu)質(zhì)的達(dá)人一定要維護(hù)好，讓其與品牌進(jìn)行深度合作，與品牌一起成長。
第六是緊盯收樣的時(shí)間，做內(nèi)容催更。因?yàn)閮?yōu)秀的達(dá)人是不缺樣品、不缺產(chǎn)品的。所以說達(dá)人第一時(shí)間收到樣品，就一定要抓緊時(shí)間跟他溝通內(nèi)容產(chǎn)出，否則視頻發(fā)布周期就會被無限拉長，甚至是失聯(lián)。
最后是給達(dá)人可視化的視頻參考，尤其是 KOC 類達(dá)人，他們在內(nèi)容上可能稍有欠缺，同時(shí)，他們對產(chǎn)品也不太了解。我們可以一些視頻參考，包括自制素材或者是他拍到比較好的產(chǎn)品相關(guān)視頻，給到達(dá)人做參考，這樣做可以保證內(nèi)容質(zhì)量的下限。
達(dá)人內(nèi)容做完之后，就是如何做好自制內(nèi)容，相當(dāng)于自己拍自己的產(chǎn)品，然后去發(fā)布、投流、產(chǎn)出等。自制內(nèi)容的形式對于品牌商家主要分為三個(gè)點(diǎn)：
純原創(chuàng)內(nèi)容；
投放的達(dá)人內(nèi)容，對達(dá)人素材進(jìn)行混剪；
下載的其他素材，可能是同行的，也可能是其他品牌的，對其進(jìn)行混剪。
自制內(nèi)容主要分為這三個(gè)形式，其中最重要是前兩個(gè)，原創(chuàng)及達(dá)人的素材二創(chuàng)。內(nèi)容公式與此前達(dá)人內(nèi)容大同小異，就是賣點(diǎn)的可視化 + 真情實(shí)感 + 場景的生活化，這是不變的萬能公式。
以零食為例，如何做賣點(diǎn)的可視化，我們將其拆解為以下幾點(diǎn)：
1. 感覺強(qiáng)化，提升食欲。我們自己在拍帶貨短視頻時(shí)，只有畫面和聲音，讓觀眾看到產(chǎn)品之后有食欲，他們才會接著看下去，這就是感覺強(qiáng)化。對于食品類目來說，燈光、調(diào)色、構(gòu)圖是非常重要的，也可以通過此提升食欲。
2. 讓零食動(dòng)起來，發(fā)出聲音。除了畫面和聲音，讓零食動(dòng)起來也是一個(gè)能夠提升食欲的重要元素，比如拉絲、爆汁、Q 彈、薄脆……
3. 產(chǎn)品特寫畫面要清晰且有質(zhì)感。比如蛋糕、零食食品掰開的過程當(dāng)中，特寫鏡頭盡量能夠把產(chǎn)品紋路和質(zhì)感拍出來，這樣也是提升食欲、提升購買欲的方法。
4. 文案開頭通過痛點(diǎn)找共鳴，圈定人群，塑造購買動(dòng)機(jī)，多用場景語言，少用形容詞。除了畫面和聲音，帶貨視頻核心的組成部分就是文案。
5. 利用組合裝做福利機(jī)制，提升價(jià)值感，降低決策門檻。其實(shí)這一點(diǎn)在國內(nèi)已經(jīng)很常見，但在海外目前這種玩法接受度還比較高。尤其在零食類目里，單個(gè)產(chǎn)品的客單價(jià)比較低，為了提高單次的轉(zhuǎn)化，我們經(jīng)常會利用組合裝提升客單價(jià)。
6、直接展示原材料。比如保健品很難去直接講明功效，如果產(chǎn)品用到一些很天然的原材料，可以直接將其原材料的實(shí)物排列組合在視頻中呈現(xiàn)，這樣大家就一目了然了。
如何做好 UGC 的內(nèi)容，核心的方法很簡單——讓用戶主動(dòng)制作并發(fā)布高質(zhì)量的品牌營銷內(nèi)容。那如何讓用戶主動(dòng)，我們可以設(shè)立階梯制的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、折扣獎(jiǎng)勵(lì)、互動(dòng)，甚至做一些有趣的視頻接力等。另外，從品牌定位就給產(chǎn)品或者用戶賦予使命感和責(zé)任感，如公益方向。
如何實(shí)現(xiàn)營銷效果？我們用戶的參與數(shù)量一定要足夠，且內(nèi)容盡量集中發(fā)布。當(dāng)產(chǎn)品積累到一定的用戶數(shù)之后，再會舉辦消費(fèi)者 UGC 內(nèi)容的活動(dòng)，讓他們集中發(fā)布，彼時(shí)還可以找頭部 KOL 做活動(dòng)的發(fā)起者。這些內(nèi)容發(fā)布渠道不做限制，帶社交屬性的平臺或者渠道都可以。
此外，品牌商家?guī)?dòng) KOL 與用戶營造良好的互動(dòng)氛圍。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)布內(nèi)容后，官方賬號可以下場與他們進(jìn)行互動(dòng)。如果互動(dòng)氛圍發(fā)生了一些有趣的事情，這也可以帶來巨大的流量。
五點(diǎn)運(yùn)營方法論
1. 利用達(dá)人下單留評。
以達(dá)人分享為例，我們可以利用達(dá)人下單留評，比如說去海外做 TikTok，新店鋪、新鏈接的流量轉(zhuǎn)化率是很低的，但海外消費(fèi)者也會去評論區(qū)關(guān)注。因此，前期可以邀請達(dá)人在店鋪下單，下單之后將樣品寄給達(dá)人，可以提前支付給達(dá)人他們下單的費(fèi)用即可，這樣既高效，也能降低營銷成本。
細(xì)分類目的達(dá)人有了一定的粉絲量和內(nèi)容能力，他對細(xì)分領(lǐng)域是非常了解的。當(dāng)品牌有兩三個(gè)產(chǎn)品無法抉擇時(shí)，可以選兩百個(gè)或者三百個(gè)達(dá)人，讓他們幫忙做選擇，他們的意見可以給到品牌很多參考。
3. 利用達(dá)人測試內(nèi)容模板，利用達(dá)人做活動(dòng)營銷，建立自己的達(dá)人庫。
品牌商家從出海第一天開始，達(dá)人都是繞不開的一點(diǎn)，所以達(dá)人資源的建立也是非常重要的。
4. 訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)的網(wǎng)感、提高爆款幾率。
我們一定要有一個(gè)高效、專業(yè)且本土化的團(tuán)隊(duì)。對于內(nèi)容團(tuán)隊(duì)上來說，就是需要有網(wǎng)感。目前國內(nèi)人才市場上，很難找到既專業(yè)又對目標(biāo)市場特別了解的編導(dǎo)和運(yùn)營，這樣就會導(dǎo)致內(nèi)容團(tuán)隊(duì)沒有網(wǎng)感，但這都是可以訓(xùn)練的。
如何訓(xùn)練內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的網(wǎng)感？如，我們要做東南亞、北美或者歐洲市場，不同的地區(qū)市場消費(fèi)者的使用習(xí)慣和文化有一定的差異，但我們可以將 TikTok 的視頻內(nèi)容的點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)遮蓋住，然后讓測試團(tuán)隊(duì)對視頻內(nèi)容的預(yù)期，推測數(shù)據(jù)，推測的越準(zhǔn)網(wǎng)感越好，可以通過大量的刷、大量的看將團(tuán)隊(duì)網(wǎng)感訓(xùn)練出來。
5. 利用合理的工具縮短投放周期提高投放效率。
做達(dá)人投放有一個(gè)天生難以克服的痛點(diǎn)，就是投放時(shí)間周期過長。從聯(lián)系達(dá)人到內(nèi)容產(chǎn)出周期至少都是 15 天，有時(shí)候甚至要一個(gè)月以上。這個(gè)時(shí)間周期對于商家來說太長了，會導(dǎo)致人力成本激增，所以縮短達(dá)人投放周期、降本增效顯得尤為重要，因此我們可以借助 Influenbase 提高人效，縮短我們的投放周期，在短期內(nèi)把品牌曝光和銷量提升上去，快速完成品牌的 0-1。
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