藍鯨新聞 5 月 30 日訊（記者 王涵藝）5 月 29 日，" 彩色眼影全賣給六一文藝匯演 " 相關(guān)話題沖上小紅書熱搜第六。網(wǎng)友調(diào)侃：" 看了孩子們化的六一匯演妝容，總算知道賣不出去的彩色眼影都賣給誰了！"

一句簡單的調(diào)侃背后，中國彩妝市場已悄然轉(zhuǎn)向。

歐萊雅旗下專業(yè)彩妝品牌 NYX Professional Makeup，在 5 月 23 日宣布將于 6 月 21 日關(guān)閉中國業(yè)務(wù)。

" 蹲清倉 "、" 爺青結(jié) "，小紅書用戶們在 NYX 閉店公告下留言。這個 2021 年 618 曾拿下天貓國際直營銷量第一的彩妝品牌，如今黯然退出中國市場。

與此同時，曾經(jīng)的淘寶眼影第一品牌 VENUS MARBLE 也在去年底悄然關(guān)閉旗艦店。據(jù)行業(yè)媒體青眼數(shù)據(jù)，其輝煌時期，12 色大理石眼影盤年銷售量超 140 萬盤，連續(xù) 8 個月穩(wěn)居淘寶眼影類目第一。

據(jù)藍鯨新聞記者不完全統(tǒng)計，2024 年至今，已有 12 個國內(nèi)外彩妝品牌閉店或退出中國，其中 9 個是國際品牌。

彩色眼影這個昔日彩妝界的明星品類，正隨著市場風向轉(zhuǎn)變而褪去光芒。

市場萎縮：彩色眼影的失寵與底妝的崛起

2024 年，中國彩妝市場交出了一份矛盾的答卷：據(jù)行業(yè)媒體《FBeauty 未來跡》統(tǒng)計，彩妝整體銷售額增長 9.07%，但銷量僅增長 4.58%，眼部彩妝銷售額與銷量雙雙下滑。

曾經(jīng)被熱捧的彩色眼影盤如今在市場上遇冷。一位不具名柜臺彩妝美容顧問透露：" 眼影類等色彩類產(chǎn)品在線下門店的銷量不如人意，但底妝以及連帶腮紅類產(chǎn)品的銷量一直比較好。"

從彩妝細分領(lǐng)域來看，底妝市場規(guī)模突破五百億元，占彩妝總銷售額超半數(shù)，穩(wěn)居細分品類之首。底妝、唇妝、眼妝銷售額位列前三。

不過，盡管眼妝仍能躋身前三，但銷售額和銷量同比均出現(xiàn)同比下滑。實現(xiàn)銷量、銷售額雙增長的僅有底妝、唇妝和修容三個品類。

實際上，彩色眼影的退潮與消費行為轉(zhuǎn)變密切相關(guān)。《2025 百度護膚彩妝報告》指出，消費者不再滿足于彩妝產(chǎn)品單一的美化功能，而是期待通過彩妝同步解決皮膚問題、改善膚質(zhì)健康。" 防曬底妝 "、" 原生妝感 "、" 妝養(yǎng)一體 " 成為推動市場增長的新動力。

化妝品行業(yè)管理專家白云虎也表示：" 眼影，本身作為眼部彩妝的一部分，是消費用戶打造完美妝容的不可或缺的環(huán)節(jié)。其色彩搭配和變化，一方面緊跟時尚潮流；另一方面，適配使用場景，所以常規(guī)使用的還是集中在幾個主流色號。"

國貨突圍：高性價比與細分賽道的勝利

在彩妝市場變革浪潮中，國產(chǎn)品牌正展現(xiàn)出強勁競爭力。據(jù)《FBeauty 未來跡》，2024 年，線上彩妝 TOP20 品牌中國貨占據(jù) 8 席，卡姿蘭超越花西子成為線上第一國貨彩妝品牌。

橘宜集團 2024 年業(yè)績尤為亮眼：全年收入達 35 億元，同比增長 36%，超越完美日記母公司逸仙電商的 33.93 億元，接近毛戈平的 38.85 億元。其旗下平價彩妝品牌橘朵收入突破 20 億元，占集團總營收 57%。

從渠道看，抖音成為國貨彩妝的主戰(zhàn)場。2024 年，抖音彩妝銷售額達 478.86 億，同比增長 41.5%，銷量增長 35.7%，首次超越淘天成為線上彩妝第一渠道。在抖音單品 TOP10 榜單中，國貨占據(jù) 8 席，平均成交價不超過 150 元。

此外，國貨品牌在細分品類創(chuàng)新上也取得突破。彩妝品牌戀火深耕底妝賽道，推出 " 蹭不掉 " 和 " 看不見 " 兩大底妝系列，2023 年在抖音的 GMV 同比增長 138%。毛戈平的光感無痕粉膏年銷售額超 4 億元，成為高端底妝國貨代表。

尚未上市的橘宜集團在其官方公眾號發(fā)布的財務(wù)數(shù)據(jù)亮點也顯示—— " 橘朵底妝整體銷售額 2024 年同比增長超過 60%，遠高于集團整體增速。" 該公司旗下酵色品牌也在 2025 年 3 月推出首款持妝粉底 " 小銀蓋 "，加速布局底妝賽道。

另外，國貨底妝品牌 " 方里 FUNNY ELVES" 也早已完成數(shù)千萬元 A 輪融資，由薇諾娜母公司貝泰妮集團領(lǐng)投。

轉(zhuǎn)型求生：從多品類拓展到海外突圍

面對彩色眼影市場的萎縮，彩妝品牌紛紛尋求轉(zhuǎn)型。首先，產(chǎn)品多元化成為共同選擇，橘宜集團在 2024 年 1 月全面接手法國高端洗護品牌馥綠德雅在中國的所有業(yè)務(wù)。

這一跨界嘗試成效顯著：據(jù)企業(yè)官方披露，馥綠德雅中國區(qū)業(yè)務(wù) 2024 年下半年同比增長 72%，其明星產(chǎn)品 " 三相防脫精華 "（44ml）在天貓平臺售價近 600 元，" 防脫白珠洗發(fā)露 " 銷量超 20 萬單。

其次，出海也成了國貨彩妝的第二增長曲線。據(jù)中國日報，2024 年雙 11，國貨美妝出海成交增長超 10 倍，增速排名第一。花西子、完美日記、小奧汀、毛戈平成為四大 " 黑馬 "，成功躋身出海成交排行 TOP10。

具體來看，花西子占據(jù)國貨美妝出海榜首，其 " 苗族印象 " 系列彩妝融入苗銀、苗繡、蠟染等特色元素，僅 11 月 1 日一天成交額就超百萬。完美日記的動物眼影盤在海外一天售出近萬件，深受馬來西亞、澳大利亞、韓國、越南消費者歡迎。

未來之戰(zhàn)：功效型彩妝與線下體驗的挑戰(zhàn)

隨著彩妝市場競爭加劇，功效型產(chǎn)品成為新戰(zhàn)場。2024 年 9 月，戀火前主理人王玉瑩攜功效性底妝品牌 FIRST COVER 重出江湖，獲得經(jīng)緯創(chuàng)投億元天使輪融資。今年 2 月，林清軒也計劃推出以 " 抗皺 "" 養(yǎng)膚 " 為賣點的粉底液及氣墊產(chǎn)品。

在魔鏡分析 + 的抖音平臺彩妝功效 TOP10 榜單中，美容修飾、保濕、遮瑕三大功效銷售額規(guī)模位居前三。消費者對彩妝的 " 護膚化 " 需求日益明顯，但目前中國彩妝產(chǎn)品的功能性宣稱滲透率仍低于全球主流市場。

值得一提的是，線下渠道對彩妝品牌尤其是底妝品類至關(guān)重要。CBNData 調(diào)研顯示，消費者選購底妝最偏好品牌專柜，占比 45%；其次是有導購的傳統(tǒng)美妝店渠道，占比 30%。這與線上起家的國貨品牌基因形成反差。

同時，中國彩妝市場集中度低，從銷售額分段看，超過 20 億銷售額的品牌僅有 3 個，尚未出現(xiàn) 50 億級 " 超級大品牌 "。

彩色眼影的時代漸行漸遠，而中國品牌的第二增長曲線才剛剛開始。