文 | 明晰野望
電商界最新大事，小紅書和阿里終于聯(lián)手了。
雙方官宣將開啟戰(zhàn)略合作，小紅書首次對外域開放，其廣告筆記內(nèi)容可直接跳轉(zhuǎn)到淘寶相關(guān)店鋪，打通從種草到購買的全鏈路。
仔細(xì)看合作內(nèi)容，小紅書似乎放棄了做電商閉環(huán)的執(zhí)念，而阿里也終于獲得了期待已久的年輕用戶和內(nèi)容流量。
但表面上看是完美的能力互補(bǔ)背后，兩個(gè)倔強(qiáng)大廠都在補(bǔ)交學(xué)費(fèi)。
薛定諤的流量，幸福的煩惱
作為新晉熱門大廠，過去幾年每隔一段時(shí)間，就會(huì)有關(guān)于小紅書的坊間傳聞，搜索流量吊打度娘，種草筆記轉(zhuǎn)化如何高等等，不久前，小紅書更是天降富貴，迎來了一大波海外流量。
目前小紅書日活已經(jīng)達(dá)到 3 億，坐擁龐大流量的同時(shí)，其商業(yè)化一直不溫不火，除了廣告，從電商到直播、短視頻，小紅書似乎都沒有找到適合自己的流量貨幣化道路。
這就很尷尬，動(dòng)不動(dòng)流量爆發(fā)，但最后流量去哪了，誰也說不清楚，活脫脫的 " 薛定諤流量 "。眼看陷入同樣境遇的 B 站已經(jīng)通過三謀換道超車，小紅書商業(yè)化必然很焦慮。
今年 3 月，小紅書啟動(dòng)了出海電商，招募了第一批出海賣家，但試水成績單還未公布，就遭遇了關(guān)稅成倍上漲的行業(yè)黑天鵝，其前路之渺茫也可想而知。
脈脈上海曝出，今年 2 月小紅書商業(yè)化中臺(tái)負(fù)責(zé)人出現(xiàn)離職變動(dòng)，可見小紅書管理層對商業(yè)化方向的探索求變。
但也有接近小紅書人士爆料，此次與阿里的合作中，小紅書電商、廣告業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)中都有很多不同意見。其中重要的一點(diǎn)是，除了放棄了電商閉環(huán)，小紅書還將一部分合作中的廣告收入讓渡給了阿里。
在具體的合作形式中，淘寶天貓和小紅書首次開放了 UD 合作，新增效果廣告模式，可以內(nèi)容投放直接引流至淘寶天貓店鋪 / 商品。這部分廣告收入大部分或?qū)儆诎⒗铩?/p>
目前，只有部分參與內(nèi)測的相關(guān)品牌可以擁有小紅書廣告筆記可直接跳轉(zhuǎn)淘寶的權(quán)限，目前小紅書僅放了部分標(biāo)品電商，并保留了服飾等非標(biāo)電商業(yè)務(wù)。
小紅書仍有意上市，聯(lián)姻阿里更像是小紅書商業(yè)化探索期的保底操作，避免流量空轉(zhuǎn)，摸著阿里過河，或許可以找到自己的方向。
阻擊抖音，阿里重拾盟友
阿里過去為了找到增量流量大盤，動(dòng)不動(dòng)就大手筆收購，用城市支援中央的方法向電商輸血。雖然維持了財(cái)務(wù)層面的高增長，但是也為業(yè)內(nèi)所詬病，鐵血掌權(quán)、收購公司收一個(gè)死一個(gè)等聲音不絕于耳，甚至變相讓美團(tuán)離開了自己陣營，成為心腹大患。
而同一時(shí)期騰訊的模式風(fēng)生水起，各種入股不干預(yù)政策，朋友圈越做越大。
如今阿里內(nèi)憂外患之下終于想通了，學(xué)著用對等合作的方式來處理當(dāng)下的困境，也算是一次遲來的學(xué)費(fèi)補(bǔ)繳。
阿里是做商業(yè)化的高手，阿里媽媽一年超千億的廣告收入其實(shí)是整個(gè)集團(tuán)最大的基本盤，更是數(shù)字營銷的巨無霸，而且多場景耦合方面有豐富的沉淀。另一端，小紅書的種草內(nèi)容是高質(zhì)量的流量，只不過長期以來自己在供應(yīng)鏈側(cè)缺乏儲(chǔ)備，品控能力比較一般，營銷筆記大行其道，兩者著實(shí)互補(bǔ)。
早在 3 月底 2025 天貓超級品牌私享會(huì)上，天貓總裁家洛直言天貓今年的重點(diǎn)是做增長，其中投入的一大重點(diǎn)就是站外流量，除了小紅書，阿里還將繼續(xù)加強(qiáng)與微博、B 站等社交媒體合作，方便品牌和天貓進(jìn)行全域運(yùn)營，最終引導(dǎo)用戶到天貓成交。
很大程度上，聯(lián)手外域的內(nèi)容平臺(tái)，也是阿里對抖音電商的一種阻擊。
從長遠(yuǎn)看，小紅書的日活能否繼續(xù)增長成為關(guān)鍵。畢竟體量都如此之大，深入合作就會(huì)涉及利益博弈。遙想當(dāng)年今日頭條也曾和阿里合作，最后漸行漸遠(yuǎn)。
如果小紅書的未來就是下一個(gè)抖音，其早晚會(huì)成為阿里的另一個(gè)友商。
先不論那么遠(yuǎn)，618 在即，我們期待小紅書和阿里這場聯(lián)姻的第一個(gè)實(shí)戰(zhàn)成績單。
